燒錢(qián)搶市場(chǎng)、打價(jià)格戰(zhàn),一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的拿手好戲,在線旅行商(簡(jiǎn)稱“OTA”)今年暑假的“紅包”攻勢(shì)已到了極致。
7月20日,同程旅游宣布啟動(dòng)暑期“千億紅包”促銷,1億個(gè)紅包每人1000元,隨后又將金額增至萬(wàn)元;一周后,攜程宣布8月底前向2.5億用戶每人派發(fā)紅包2000元;緊接著,去哪兒網(wǎng)送出面值50元至300元不等的周年慶紅包,總額達(dá)10億元;途牛結(jié)合《中國(guó)好聲音》,搖一搖搶千元旅游券,百元旅游紅包……一算嚇一跳,幾家OTA紅包總額超過(guò)1.5萬(wàn)億元,規(guī)模前所未有。OTA如此大手筆,究竟是真是假,其背后的邏輯又在哪?
消費(fèi)者價(jià)格敏感度高
紅包大戰(zhàn),即是價(jià)格戰(zhàn)。行業(yè)報(bào)告顯示,中國(guó)旅游消費(fèi)者大多并非品牌忠誠(chéng)度客戶,主要看價(jià)格,由此決定了OTA在搶占市場(chǎng)份額時(shí)最簡(jiǎn)單的方式就是打價(jià)格戰(zhàn)。
價(jià)格戰(zhàn)如此盛行,還取決于OTA的發(fā)展階段。數(shù)據(jù)顯示,目前中國(guó)在線旅游市場(chǎng)滲透率只有13%左右,在二三線城市更低。也就是說(shuō),傳統(tǒng)旅行社仍占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。OTA要對(duì)抗傳統(tǒng)旅行社,只有迎合消費(fèi)者價(jià)格敏感度高的特性,選擇低價(jià)攬客。
不過(guò),攜程CEO梁建章曾表示:“價(jià)格戰(zhàn)1個(gè)月至少投入幾億元,大多數(shù)OTA都處在微利狀態(tài)。大家燒錢(qián)換業(yè)績(jī),不可能一直持續(xù)下去。”
要享實(shí)惠沒(méi)那么簡(jiǎn)單
逾1.5萬(wàn)億元的紅包,看似誘人,但消費(fèi)者要真正享受到實(shí)惠,也不那么簡(jiǎn)單。以同程旅游“千億紅包”為例,其萬(wàn)元紅包并非產(chǎn)品直減萬(wàn)元,而是包括多種類別,對(duì)應(yīng)不同價(jià)位的產(chǎn)品或購(gòu)買(mǎi)金額,類似“滿千減百”。也有一些紅包采取返還形式,需要消費(fèi)者完成消費(fèi)后再返還至賬戶,等待下次使用。
記者測(cè)算后發(fā)現(xiàn),眼下這波紅包大戰(zhàn),優(yōu)惠最多的,也不過(guò)相當(dāng)于打個(gè)八折、九折。消費(fèi)者若想花完這1.5萬(wàn)億元,得購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品、支付更多費(fèi)用,以此測(cè)算,大約需消費(fèi)近15萬(wàn)億元,接近2014年全國(guó)GDP的1/4。
易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)專題研究報(bào)告2015》 顯示,2014年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模為2798億元。這一規(guī)模尚不及紅包總量的1/5,更別提消費(fèi)者要花完這些紅包支出總額。
“發(fā)紅包就是一種營(yíng)銷手段,希望吸引客戶注冊(cè)、下載客戶端。”一位互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人士告訴記者,如今形形色色的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)送紅包、給補(bǔ)貼,本質(zhì)都是希望借助流量獲取更多關(guān)注與投資。旅游行業(yè)相比專車、洗衣服務(wù)等,轉(zhuǎn)化率更低,更需要各種營(yíng)銷手段吸引客戶。
聯(lián)合發(fā)紅包互通渠道
紅包滿天飛的另一個(gè)重要背景,是年內(nèi)OTA融資規(guī)模不斷擴(kuò)大。
今年5月,途牛獲京東領(lǐng)投的5億美元融資;6月,攜程發(fā)行約11億美元至13億美元的可轉(zhuǎn)換債券融資,去哪兒網(wǎng)也宣布獲得銀湖等投資機(jī)構(gòu)的5億美元投資;7月,同程旅游獲萬(wàn)達(dá)領(lǐng)投的60億元投資……手里有了錢(qián),自然要花,傳統(tǒng)旅行社手中80%的市場(chǎng)份額和新興的移動(dòng)端用戶,都是目標(biāo)。據(jù)攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年參與攜程暑期大促的用戶,81.2%選擇移動(dòng)端預(yù)訂旅游產(chǎn)品。
另一方面,OTA有錢(qián),可并不傻。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出幾家公司能力的巨額紅包,也可通過(guò)新方法有效轉(zhuǎn)移成本。例如,融資60億元的同程旅游,敢發(fā)出萬(wàn)億紅包,原因就在于其采取了所謂“多方共贏”模式,通過(guò)聯(lián)合萬(wàn)達(dá)、滴滴快的、分眾傳媒、統(tǒng)一企業(yè)等一起發(fā)紅包,消費(fèi)者通過(guò)補(bǔ)貼受益,同程則與合作企業(yè)按一定比例分擔(dān)紅包支出。同樣采取這一模式的去哪兒網(wǎng)分析認(rèn)為,由于聯(lián)合發(fā)送紅包,相互打通渠道,還可為OTA帶來(lái)其他渠道的優(yōu)質(zhì)高端客戶,可謂多贏。
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