景區建設，尤其是主題景區的建設，熱度越來越高，如何在競爭日趨激烈的市場中脫穎而出?在不少業內人士看來，最根本的還是要用創意設計創新產品，來提升景區品質。
目前，大多景區的創意水平仍處于初級階段，一方面是因為景區對用創意創新產品不夠重視，另一方面有些景區還處于對別人簡單的模仿。那么，如何才能產生高水平的創意?業內人士的答案是，科學研究游客需求，既要增加科技元素，也要挖掘文化內涵。
創意引領勢在必行
“沒有好的創意，不可能打造出好的產品。旅游發展到今天，一流二流的資源差不多都開發完了，從這個意義上講，旅游已經是個創意產業。”山東蒙山彩蒙景區管委會黨委書記、沂南縣旅游局黨委書記黃樹田表示，對于新建景區來說，起碼要具備一流的策劃創意，一流的規劃設計、一流的施工建設、一流的市場營銷，才能打造出旅游的精品。
據了解，山東臨沂沂南縣的竹泉村、紅石寨景區和沂蒙紅色影視基地都是資源稟賦比較差的地方，但由于有了比較具特色的創意規劃，都打造成了市場吸引力強、游客喜愛的旅游景區。
在山東大學旅游系副教授許峰看來，國務院提出用創意設計創新旅游產品是具有前瞻性的，給一些景區敲響了警鐘，“一些5A級景區一直在吃老本，老氣橫秋，不思進取，沒有創新的動力，沒有賣點，可能會逐漸被邊緣化。未來的競爭中，游客會有更多的替代文化體驗，老5A的地位會搖搖欲墜，可能慢慢變成了一種符號，沒有多少生命力。”
“景區的開發進入‘戰國時代’了，群雄崛起，創意引領。很多的產業開始強勢介入旅游行業，像國外主題類的景區，國內的一些水利景區、森林公園，傳統的旅游景區也面臨一些壓力。”許峰說，主題公園的建設熱潮，對于旅游格局來說更是一種改變，注重創意主題，可以稱為景區市場的一種升級。
許峰剛考察了西藏的一些大型景區，他發現，西藏已經開始了景區和社區的融合，“雅魯藏布江都是一個公司在運營，景區里面有很多社區，有林業部門的森林公園，景區增加了引導系統，全程無縫對接，包括安排乘船與午餐，這是創意的體現，盡管雅魯藏布江門票加船票七百多，但同行的游客都覺得值。”
“建景區不要急躁，不要太趕，只有沉下心來，用創意體現高品質，聚攏人氣，才能獲得高收入，”蓬萊八仙過海旅游有限公司宣傳部長姜山說。
創意水平良莠不齊
“景區產品的創意水平，良莠不齊，有些傳統的觀光產品由于開發較早，缺乏創意，沒有重游價值，隨著旅游產品的豐富，逐步失去吸引力，游客下降，生存艱難。”黃樹田說，有些項目由于創意水平高，確定獨特的產品定位和市場定位，同樣市場火爆，山東境內不足300公里的區域內，建設了泰安方特、泰安太陽部落、泉城歐樂堡三個主題樂園，雖然有競爭但主題文化不同、客源市場有差異，都實現了很好的經濟效益。
不過，在多年從事營銷工作的邵明磊看來，盡管主題公園的建設進入了高速發展的時期，但創意設計水平還有很大的提升空間，“對游客消費行為沒有數據支撐，雖然定位是以孩子為主的家庭市場，但現在是群氓現象，缺乏對游客消費行為共性的研究。”
邵明磊表示，目前，國內的創意設計還在發展階段，是一片廣闊的藍海，不能操之過急，應該先學習美國的迪士尼、國內的華僑城等優秀案例，但是不能簡單地模仿。
許峰也認為，主題類的景區是重視創意，產品形式也有，但是高水平的創意還是少，營銷策劃的比較多，“營銷的核心是產品、客戶體驗，現在有些景區把營銷當作目的了，有產品創新的意識了，做得還不好。盡管主題公園已經從機械游樂開始過渡到主題文化的綜合體驗，但現在國內景區的體驗還比較單一，文化的含量還比較少，口口聲聲說是文化，卻不是發自內心的。”
更讓許峰擔心的是一些景區只是淺層次的模仿或大拼湊，他曾參觀青島的一家薰衣草園，在跟員工的溝通中，他發現園區只學了皮毛，文化沒學過來，沒有薰衣草的科研活動，甚至弄了一些假花濫竽充數。一些地方發展鄉村旅游，看到沂南的竹泉村比較火，很多都在模仿，以竹子、泉水和石頭村為賣點，“這是不好的前兆，產品的生命力就沒有了。”
創意源泉科技與文化
邵明磊對日本一處溫泉的泡池印象深刻，因為“抬頭45度就能看見月亮，旁邊還有一座假山，有一叢竹子，很有意境，這是研究過的。要有好的創意，不僅要研究當地的人文、地理、風向、陽光等，還要研究人的心理學。要了解目標客戶是什么樣的，包括視覺、觸覺、嗅覺等，例如選擇什么顏色，適合什么年齡段的孩子，都要有科學的數據。”
“下一步，傳統資源型與主題型景區還需要深化創意的科技因素與文化內涵，當然，他們根據自身還需有側重。景區的規劃部門要與營銷部門深度融合，進行創意策劃，并讓員工在參與游客體驗的生產過程中，對景區創意的文化內涵進行全方位表達。”許峰說。
他指出，國內鄉村旅游創意的內涵挖掘還不夠。“意大利的鄉村旅游挖掘的是歷史文化，有節日、晚會和賽馬，每個鄉村都有特有的文化符號。”
姜山表示，真正有創意的景區，肯定不是鋼筋水泥粗制濫造的，要按照世界文化遺產的標準去做，當代人要給子孫留下集科學、藝術、文化之大成的遺產。
姜山介紹，蓬萊三仙山的七組建筑在國內外都是獨一無二的，多是取材于中國傳統文人畫，蓬萊仙島是清代國畫大師袁耀的《蓬萊仙境圖》;方壺勝境取自乾隆圓明園的經典建筑;瀛洲仙境取自元代大畫家趙孟頫的《十八學士登瀛樓》……目前，正在籌建的齊魯文化大觀園，創意設計也要取材于中國傳統文人畫的意境。
黃樹田也指出，要賦予產品以靈魂，即具有文化內涵，而且要將文化活化，用豐富的業態，靠游客的互動、參與、體驗來詮釋文化，使游客得到與眾不同的差異化的體驗和享受。
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