現在各省區市都在推動品牌建設，旅游部門也在推出旅游必購商品。如何讓品牌建設落地，如何讓旅游必購商品名副其實，除了需要產品自身質量優良外，還需要進行宣傳。因為現在商品種類繁多，競爭激烈，酒香也怕巷子深，只有知名度和美譽度共同具備了，才能打出真正的品牌。

如何宣傳旅游必購商品？以前，人們采取的方式是利用報紙、廣播、電視、雜志四大類傳統媒體。但是，傳統媒體面臨著越來越多的局限，除了宣傳成本外，地域限制、覆蓋范圍和讀者的有限性等都是讓客戶頭疼的問題。過去一篇文章在報紙上發表后，這家報紙的讀者在出刊當天可以讀到，如果被其他紙媒轉載，這些紙媒的讀者則需要在幾天后甚至更長時間里才可以讀到，時效性很差。又由于報紙發行數量的限制，讀者人數也不會太多。

近年來，在新技術的支撐下，數字雜志、數字報、數字廣播、數字電視、數字電影、手機短信、手機、網絡、桌面視窗、觸摸媒體等新媒體的發展勢不可當。據工信部統計，2014年1月底，移動通信用戶達12.35億，其中4.19億為3G用戶，8.38億為移動互聯網接入用戶。2013年上半年我國用戶超過4億。

手機短信、的傳播方式屬于現代口碑傳播，口碑傳播的控制力是市場中最強大的，俗稱三人成虎。正面的口碑傳播是基于對服務或產品的信任。傳統的口碑傳播方式受傳播工具的限制，傳播的速度慢，受眾的規模也較小。而基于新通信工具——移動互聯的現代口碑傳播，則具備時效性強、傳播速度快、覆蓋范圍較廣的特點。

最近，網絡神曲《小蘋果》在幾天內就傳遍全國，甚至連跳廣場舞的大媽們都跟著音樂翩翩起舞，可謂迅捷及時，無孔不入。利用新媒體進行宣傳的效果是傳統媒體不可比擬的，僅以手機做一簡單的推算，一篇文章發到一個300人的朋友圈里，假設這300人又各自有300人的朋友圈，其中1/10的人轉發，就會有9000人的閱讀量。其中有1/20的人轉發到各自擁有300人的朋友圈，就會達到1.35萬人。其中再有1/30的人轉發到各自擁有300人的朋友圈，就會有135萬人的龐大閱讀量。而這些轉發一般就在一天之內完成。

這只是新媒體傳播案例中的一種。新媒體是所有人對所有人的傳播，品牌推廣、旅游推廣、旅游商品推廣等非常需要這種基于朋友間信任的現代口碑傳播方式，并全面有效地利用它們。旅游商品之所以是旅游商品，關鍵是被游客購買。如何讓游客知道各地的商品有哪些，在哪里可以買到這些商品，新媒體給大家提供了工具和機會。大多數旅游商品包含了文化性，商品的文化性在什么時候，用什么方式，如何表達，如何才能獲得游客的信任，都需要一套量身定制的宣傳方式。現在運用新媒體作為傳播工具的商品越來越多，可謂一波未平一波又起，要想不被各類宣傳的浪潮打壓，不被受眾忘記，還得有階段有規劃地進行宣傳策劃，給受眾帶來持續性的刺激。

當然，事物都有兩面性。運用好了新媒體，新媒體就能迅速地給商品帶來知名度，但如果出現大量負面消息，新媒體也會以同樣速度傳播。最后到底是美名遠播還是臭名昭著，則更多取決于商品本身的質量以及營銷者的服務了。

陳斌，北京工美藝術研究院常務副院長，北京新旅旅游規劃設計研究所所長，中國旅游商品產學研聯盟秘書長，中國旅游商品大賽評委，全國旅游紀念品設計大賽評委，連續四屆中國旅游商品論壇演講嘉賓，曾連續獲得中國旅游商品大賽金銀銅獎。