發(fā)布會上，華強方特集團總裁劉道強公布了四座即將在暑期前后開業(yè)的方特主題樂園和打磨四年之久的全新動畫電影《俑之城》，同時對外提出了全新的企業(yè)使命、企業(yè)愿景以及品牌Slogan。

　　成立于2006年的華強方特，目前旗下共有方特歡樂世界、方特夢幻王國、方特東方神畫、方特水上樂園以及方特東盟神畫五個品牌。

圖片來自華強方特官網

　　品牌煥新為哪般?

　　美國主題娛樂協會(TEA)與美國AECOM集團在今年5月下旬聯合發(fā)布了2018年度全球主題樂園調查報告。報告顯示，華強方特旗下主題樂園品牌方特主題樂園以4207.4萬游客接待量連續(xù)3年蟬聯全球五強，2018年，其游客接待量同比增長9.3%。

　　報告指出，2018年度游客量排名第一的迪士尼入園游客數量約為1.57億。從這個數字上看，目前的方特和作為行業(yè)領頭羊的迪士尼尚有一定的差距。

　　對于這個問題，劉道強認為，方特和迪士尼的差距主要是品牌影響力的差異，而在內容、技術和主題形式玩法上，迪士尼能做到的，方特也基本都能做得到。

　　“迪士尼已經有接近百年的發(fā)展歷史和積淀，是行業(yè)的領頭羊。方特只有十幾年歷史，在品牌建設的路子還非常長，為了更好地加強品牌建設，我們決定對品牌進行煥新升級。”劉道強在發(fā)布會現場重點強調方特品牌煥新的重要意義。

劉道強在發(fā)布會上更新了方特品牌煥新的主要內容

　　據了解，方特的品牌煥新包括三個方面，分別是：企業(yè)使命“讓世界更歡樂”、企業(yè)愿景“成為國際一流的歡樂制造商”和品牌Slogan“與人同樂”。

　　記者對方特這次提出的企業(yè)使命、企業(yè)愿景和品牌Slogan進行梳理，就會發(fā)現“樂”的出現頻率極高。這一次方特品牌煥新，依舊沒有離開一個主題樂園的初心——歡樂。

　　為了實現為全世界游客帶來歡樂的目標，劉道強表示未來發(fā)展將會把重點放在兩個方面：一是關注兒童成長的同時，注重成年人的觀賞體驗;二是會更加注重家庭游客的游玩、消費、住宿等文化旅游體驗。

　　在關注兒童成長方面，方特將更加關注親子間的有效陪伴和互動，這將成為未來工作的重要方向。以動漫為基礎，方特打造的各類文化娛樂場景給予了兒童與家長互相陪伴的機會。“熊出沒”作為方特培育多年的現象級國產動漫原創(chuàng)大IP，一直在持續(xù)輸出能量。自2014年以來，方特每年都會集中力量打造一部“熊出沒”大電影。時至今日，“熊出沒”六部系列大電影累計票房已經超過26億元人民幣。就單個IP而言，這個數字在國內動漫電影中穩(wěn)居總票房榜首。

　　在此基礎上，方特也開始向更多年齡層觀眾輸出內容，優(yōu)化成年人的觀影體驗。今年下半年即將推出的《俑之城》則是以中國傳統文化為基礎全新打造的奇幻主題影片，該片還融入了愛情元素，在內容上提高了受眾的年齡層次，更加適合年齡段更高的青少年和成年人觀看。

　　而在酒店住宿方面，方特假日酒店以家庭游和親子游為核心，盡力滿足家庭需求和孩子游樂需求，不論是在酒店內飾、房間設計、酒店用品，還是公共游樂區(qū)、酒店大堂，暖心的以方特為主的設計元素隨處可見，貼心的服務也可謂無微不至。

　　例如鄭州方特假日酒店專門推出親子套房，從進門的毛巾卷成的小動物，到已經配備好的兒童座便板，這一切的小細節(jié)，都讓人感覺到方特在家庭游客體驗方面的優(yōu)化。

　　此外，劉道強表示，方特的愿景是要成為“國際一流的歡樂制造商”。整個愿景包含了“國際一流”和“歡樂制造商”兩個關鍵詞。

　　在“國際一流”上，方特希望通過組建一流的人才隊伍，研發(fā)國際一流的技術，推出國際一流的產品并鑄造國際一流品牌;在“歡樂制造”上，公司將繼續(xù)堅持文化和科技融合發(fā)展，創(chuàng)意和創(chuàng)新雙核驅動的戰(zhàn)略，持續(xù)專注文化、旅游、娛樂產業(yè)，致力于為廣大消費者提供一流的歡樂產品及服務。

　　新的Slogan的背后到底是什么?

　　值得一提的是，方特品牌Slogan的更新是全場最受關注的話題。發(fā)布會上，華強方特集團總裁鄭重宣布方特的全新品牌Slogan——與人同樂。劉道強表示：“在方特創(chuàng)造的場景中，人們可以不分身份、不分年齡，大家不再有隔閡，可以玩在一起，一起分享歡樂、放大歡樂。”

　　劉道強將“與人同樂”的概念分成了“與親人同樂”、“與熟人同樂”和“與陌生人同樂”三個維度。

　　“與親人同樂”關注的是家人之間的陪伴，“與熟人同樂”則是著重于溝通和關系上的提升，“與陌生人同樂”的目標是打破陌生人之間的隔閡，實現陌生人之間的互動。無論是親人、熟人、還是陌生人，方特未來的品牌宣傳上，都注入了社交、分享的元素，其核心在于“玩在一起”。

　　例如，在“與親人同樂”方面，方特多年來持續(xù)探索“原創(chuàng)IP+主題樂園”的形式，以不斷豐富的產品和活動逐步構建多層次親子游體系。今年4月-6月，在面向家庭游客的“方特親子季”期間，方特著力提倡“愛在一起，玩在一起”，主張親子間的高質量有效陪伴。

　　5月1日和6月1日，湖南株洲方特旅游度假區(qū)就先后舉辦了兩場以“熊出沒”大電影為主題的交響樂演出，為1200組受邀家庭帶來歡樂。

　　沈陽和天津方特則推出以科普內容為主的親子互動活動。沈陽方特以“熊熊樂園勇氣大冒險”為主題，策劃了科學探險項目，孩子們可在現場感受“非牛頓流體”科學實驗;天津方特的“怪博士實驗室”將熊大、熊二的故事搬上舞臺，以趣味實驗的形式向兒童講解生活中的科學小知識，熊大、熊二以學生身份參與演出，與小朋友們進行互動。

　　從數據上看，憑借親子活動，沈陽方特在“五一小長假”入園人數同比增長了88%;天津方特在4月份更是交出了一份驚人的成績：學生入園人數同比增長471%，收入同比增長513%。

　　由此可見，親子活動和家庭游對于促進更多游客入園游玩具有顯著帶動的作用。奧美集團首席策略長、知名廣告人葉明桂受邀參與“方特品牌煥新發(fā)布會”，他在現場接受媒體采訪時，也對方特希望更多人“玩在一起”的理念進行了自己的解讀。

　　葉明桂說：“在我看來，方特主題樂園是一個人們可以一起玩的空間。方特主題樂園有一個特質，會把不同的人變成玩伴。不管是公司同事還是家人，他們來到方特主題樂園，就會暫時忘記年齡和身份差異，他們會變成玩在一起的同齡人或同一類人。我相信隨著方特品牌影響力繼續(xù)提升，當聽到‘歡樂’這個詞的時候，更多人首先想到的將是方特。”

　　葉明桂認為，任何一個行業(yè)的龍頭企業(yè)都有一個品牌主張。“比如可口可樂是‘快樂’，迪士尼是‘重拾童真’。面對迪士尼這樣的龍頭大佬，方特沒有必要爭搶‘重拾童真’這個已經被占領的制高點。因此，‘玩在一起’成了方特追逐的一個更高的制高點。”

　　“歡樂是方特提供的內容，但是歡樂背后是讓人們關系更好。就好像可口可樂，講的都是快樂，而不是講汽水很清涼這個特點。”葉明桂解釋道。

　　同質化的市場突破需靠好IP

　　對方特來說，煥新品牌背后潛藏著一顆競逐市場的雄心。近年來，國內外的文旅品牌都爭相在中國內地進行布局。6月15日，融創(chuàng)中國在廣州花都布局的廣州融創(chuàng)文旅城正式開業(yè)。同一天，阿聯酋迪拜IMG集團亦宣布攜500億入局中國市場。今年2月，昆明有關部門披露，未來幾年昆明將會落成7座大型主題樂園。其中，華僑城、萬達、華強方特等巨頭均位列其中。

　　在巨頭們快速布局的情況下，目前國內主題樂園同質化的問題也漸漸浮現。暫且不談不同企業(yè)旗下園區(qū)的相似性，連內部互有溝通、定位不同的主題樂園也同樣看得到撞車的畫面。在這方面，上海迪士尼和香港迪士尼的現狀就是一個極好的例子。

　　《復聯4》在中國首映后，滬港兩地的迪士尼園區(qū)都在利用這個大IP拉攏游客。盡管兩個園區(qū)的定位略有不同，但是相似的內容、略顯昂貴的票價，都讓不少游客心中做了一次“二選一”。正因如此，兩地迪士尼的客流量經常會出現此消彼長的畫面。

　　在玩法大都相似的情況下，IP成了一個游樂項目是否有吸引力的重要標準。打造自有IP，成為業(yè)內的基本共識。

　　有趣的是，迪士尼的IP在中國大陸出現了認同斷層。新一代的兒童成長更多接觸的反而是“熊出沒”、“喜洋洋”和“小豬佩奇”等動畫。國產動漫逐漸出現了與國外IP抗衡的力量，方特的《熊出沒》系列動畫與國內眾多古風IP日益受到國內青少年歡迎。國內動漫市場上，古風題材通常面向更高的年齡段，方特亦已開始涉足;《熊出沒》系列作品則針對更加低齡的兒童，目前已成為國產動漫第一品牌。這一國民IP也為方特主題樂園帶來了極高的人氣和流量。

　　強勢IP促進園內二次消費

　　業(yè)內普遍認為，將強勢IP與旗下主題樂園的餐飲、紀念品等衍生品進行結合，是提高主題樂園非門票占比極為重要的一環(huán)。

　　國內主題樂園普遍存在的問題之一，是門票收入的占比過高。據了解，歐美、日本等一線樂園的門票收入一般只占總收入的35%-40%。其中，最大的原因在于國外老牌樂園的自有IP經過了多年的積累，已經具有較高的知名度和國民認同感，容易對園內的二次消費形成較大的拉動效應。

　　劉道強在面對媒體采訪時表示：“目前方特園區(qū)的二次消費和迪士尼、環(huán)球影城有距離，但在不斷地刷新記錄，目前二次消費占比超過30%。我們計劃通過關注家庭旅游，增設圍繞家庭游客群體的服務設施，繼續(xù)推動二次消費增長。”

　　相對來說，擁有“熊出沒”這樣國內知名IP的方特，在國內具有一定的優(yōu)勢。但是面對國外擁有更多、更豐富IP的主題樂園巨頭，方特的確需要將更多精力投入品牌建設，以自身的品牌進化與國際競爭對手正面較量，同時加快產品、服務和品牌走出去的步伐。

　　對于方特而言，這一切都“未來可期”。正如本次方特品牌煥新發(fā)布會上，劉道強在演講最后所說的那樣：“我們將不忘初心，堅守夢想，用創(chuàng)新精神和匠心精神鑄造國際一流品牌!”