據(jù)環(huán)球旅訊報道，掛牌上市當(dāng)天，去哪兒開盤報28.35美元/ADS，較發(fā)行價上漲89%，市值高達(dá)31.8億美元，成為中國在線旅游業(yè)赴美上市的又一顆明星；直到2016年10月19日，去哪兒宣布與 Ocean Management 及其全資子公司達(dá)成私有化的最終協(xié)議，該協(xié)議對去哪兒的股權(quán)估值約為44.4億美元。

去哪兒IPO時刻

這中間，還有“去攜”大戰(zhàn)以攜程收購去哪兒落幕，創(chuàng)始人莊辰超宣布卸任去哪兒CEO和董事并用“去哪兒的故事結(jié)束了，托付與我的信任悉數(shù)交付了”這句話結(jié)束了他與去哪兒11年的創(chuàng)業(yè)征途，等等極具戲劇沖突的商戰(zhàn)故事，也為去哪兒這家公司添上了濃墨重彩的悲壯。

今天，去哪兒的員工或舊人在朋友圈曬出了去哪兒上市當(dāng)天在納斯達(dá)克留影，或紀(jì)念，或告別。這家集明星光環(huán)、爭議體質(zhì)于一身的公司，說它是撬動中國在線旅游發(fā)展的一股重要力量并不為過，它用價格戰(zhàn)這樣“自殺式襲擊”的手段，保持了自身的高增長，也加速暴露了行業(yè)價格、服務(wù)體系的不少弊病。

去哪兒退市之后將走向何方？這個問題目前無人能答。但是借行業(yè)人士對去哪兒的過去相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展的評述，或許能夠窺見一些微妙變化。

機(jī)票：從起家支柱到元氣大傷

在去哪兒官網(wǎng)所記錄的里程碑事件中，機(jī)票業(yè)務(wù)是去哪兒成長歷程的重要支柱之一。從2013年1月建立機(jī)票事業(yè)部，到2014年11月去哪兒網(wǎng)機(jī)票事業(yè)部正式升級為機(jī)票事業(yè)群，深航出身的楊威擔(dān)任機(jī)票事業(yè)群CEO時，2014年三季度機(jī)票增速為行業(yè)6倍，國際航空公司搜索覆蓋量增加7成。

相映成趣的是，攜程從2014年Q2財報開始，不再單獨公布機(jī)票業(yè)務(wù)的業(yè)績情況。“這說明了什么？某種程度來說，可以認(rèn)為去哪兒后來居上，在機(jī)票出票量上領(lǐng)先攜程，攜程才修改了以往在財報中公布機(jī)票數(shù)字的習(xí)慣，改為大交通總體的成交量。”航空業(yè)資深分析師秋山君（化名）說道。

去哪兒機(jī)票業(yè)務(wù)從切入開始就一路高歌猛進(jìn)，無論是技術(shù)研發(fā)、信息獲取、流量轉(zhuǎn)化，航司、票代、競爭對手、用戶對它既愛又恨。

據(jù)環(huán)球旅訊評論員寧江云和秋山君的觀察，去哪兒在機(jī)票業(yè)務(wù)的技術(shù)發(fā)展上有兩大創(chuàng)新：

在去哪兒剛起家時，機(jī)票領(lǐng)域中攜程、藝龍、芒果網(wǎng)和傳統(tǒng)票代才是機(jī)票王者，行業(yè)信息相對不對稱，用戶在這些網(wǎng)站獲取信息不難，但一站式比價是一塊空白，去哪兒機(jī)票業(yè)務(wù)最早對標(biāo)Kayak，只做垂直搜索，在國內(nèi)票代和航司電商水平比較低的時候，實現(xiàn)了搜索數(shù)據(jù)的自滿足。

二是去哪兒在比價搜索的基礎(chǔ)上完成了TTS在線交易系統(tǒng)，統(tǒng)一了用戶的搜索體驗和購買體驗，將后端供應(yīng)商直接變成了出票機(jī)，還上線了航司旗艦店，進(jìn)一步推動了去哪兒在機(jī)票領(lǐng)域的發(fā)展。

去哪兒的技術(shù)支持讓信息對稱獲取成為了可能，同時完成了商業(yè)閉環(huán)，而百度在2011年6月戰(zhàn)略投資去哪兒3.06億美元，成為去哪兒第一大機(jī)構(gòu)股東后，毫無疑問帶來了去哪兒流量的提升。

在百度的護(hù)翼下，去哪兒成功地聚集起一群“屌絲”級的票代，用價格戰(zhàn)抗衡已經(jīng)是老大的攜程，上演“群狼戰(zhàn)大象”的好戲，同時也為后來形成虧損黑洞、航司下架旗艦店埋下了伏筆。

“想想普通用戶的需求是什么？時間、服務(wù)、低價還是什么？我多半會考慮價格，航司的產(chǎn)品同質(zhì)化，坐國航和南航的經(jīng)濟(jì)艙，沒什么區(qū)別，我自己掏錢，即不是土豪又不著急時間，干嘛便宜的不買？雖然沒有具體數(shù)據(jù)支撐，我想我這樣的用戶比例相當(dāng)大。”寧江云說，票代都在去哪兒上展示信息，為了提高用戶轉(zhuǎn)化率，票代就各自降價，“甚至搞違規(guī)產(chǎn)品，就是為了票價最低，去哪兒甚至開發(fā)了一些的產(chǎn)品，幫助票代弄出低價票。”

價格戰(zhàn)帶來了流水，也帶來了虧損，無論是去哪兒還是百度，財報上最引人注目的不是業(yè)績增長，而是凈虧損。“在盈利壓力下，票代們利用流量進(jìn)行散拼團(tuán)、里程兌換票再銷售、捆綁銷售等擾亂價格和服務(wù)體系的行為被航司看在眼里。” 秋山君補(bǔ)充道，這是最后導(dǎo)致航司在“去攜”價格戰(zhàn)結(jié)束之后聯(lián)手封殺去哪兒的一個原因。而另一個大家看破不道破的事情，是去哪兒聯(lián)同票代們?yōu)榈蛢r不惜犧牲服務(wù)，最后把服務(wù)不周的鍋甩給了航司。

2016年1月，四大航聯(lián)手封殺了去哪兒。此時攜程已完成了去哪兒的收購并實現(xiàn)財報并表，而百度也走出了去哪兒虧損的陰影，將在去哪兒的持股與攜程股票置換。

“去哪兒應(yīng)對封殺這件事，首先是戰(zhàn)略上有失誤，不應(yīng)該和航司去談平等的商務(wù)關(guān)系，或者強(qiáng)調(diào)旅客體驗。直視自身平臺上的不足，誠懇認(rèn)錯，保持國內(nèi)機(jī)票流量模式，或許是一個好的選擇。這件事情之后，去哪兒上國內(nèi)機(jī)票流量下滑很快，幾乎傷了元氣，要不是當(dāng)時攜程已經(jīng)控股，市場面上流通股很少，估計去哪兒的股價會很難看。”秋山君表示。

寧江云則為封殺之事說了一句話，機(jī)票行業(yè)亂象其實不能全部讓去哪兒背鍋，“就算沒有去哪兒，因為行業(yè)和電商的發(fā)展，也會有其他人早晚弄出這些問題，這是航司分銷規(guī)則、用戶需求、電商發(fā)展等等原因綜合導(dǎo)致的”。

封殺結(jié)束到現(xiàn)在，去哪兒機(jī)票業(yè)務(wù)部門已經(jīng)多次換帥。丘暉在2016年1月晉升為去哪兒機(jī)票事業(yè)部CEO，楊威被任命為業(yè)務(wù)委員會主席兼任創(chuàng)新事業(yè)部CEO；2016年7月份，丘暉因個人原因離職，原CSO劉連春晉升為去哪兒網(wǎng)VP兼機(jī)票事業(yè)部CEO。

“我甚至有點懷念去哪兒被收購前的日子，那時的機(jī)票行業(yè)時不時還有一個創(chuàng)新的產(chǎn)品出來。”寧江云感嘆道。秋山君也說，“國內(nèi)機(jī)票線上銷售，在航司現(xiàn)有的管理模式下，幾乎就是標(biāo)品了，去哪兒在國內(nèi)機(jī)票這塊沒有任何想象空間了。”

酒店：干枯的軀殼下　如何注入新的內(nèi)核？

2006年，攜程市值高達(dá)數(shù)十億美元，而去哪兒剛剛獲得第一輪200萬美元融資。

2009年，在線旅游業(yè)一批新晉玩家開始發(fā)力蠶食攜程旅游方面的業(yè)務(wù)，然而，穩(wěn)居第一的攜程并未敏銳地感受到國內(nèi)在線旅游業(yè)的格局變化。

2010年中，去哪兒發(fā)力酒店業(yè)務(wù)，直指攜程較為薄弱的中、低端酒店市場，這遭到攜程封殺。去哪兒則唆使酒店或酒店代理商表面不降價，實際上返現(xiàn)給消費者，攜程則以同樣手段反制。

2011年6月，百度成為去哪兒的第一大股東之后，有了百度流量支撐，在所有的“后起之秀”中，從機(jī)票在線比價平臺起家的去哪兒對攜程的威脅最大。隨后的瘋狂補(bǔ)貼、價格戰(zhàn)、公關(guān)輿論戰(zhàn)、線下切客與反切客等等，去哪兒與攜程在酒店預(yù)訂領(lǐng)域打得有來有回。

“平臺化、技術(shù)化、低傭金高補(bǔ)貼，去哪兒的激進(jìn)，改變著傳統(tǒng)酒店業(yè)。”資深酒店業(yè)者胡一刀（化名）表示，盡管去哪兒在酒店業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)中，存在著許多頗具爭議的做法和策略，但也屬于非常之舉。

在胡一刀看來，在互聯(lián)網(wǎng)只有第一沒有第二的游戲規(guī)則下，去哪兒如果沒有一系列富有侵略性的動作，也許永遠(yuǎn)無法成為行業(yè)一線企業(yè)。另一方面，去哪兒對于酒店市場的“攪局”，反而是推動著傳統(tǒng)酒店業(yè)進(jìn)步。

“攜程創(chuàng)立初期，其實也并不為傳統(tǒng)酒店業(yè)所看好。”胡一刀表示，早期的中國酒店業(yè)，依靠會議、散客、旅游團(tuán)隊等客源渠道，養(yǎng)成了保守、頑固，不愿接受新事物的思想。有競爭才有進(jìn)步，正是由于去哪兒在于攜程競爭中的激進(jìn)策略，才打碎了傳統(tǒng)酒店業(yè)故步自封的“圍城”。

酒店人士一燈大師（化名）補(bǔ)充稱，去哪兒偏技術(shù)基因，無論是政策決斷還是客戶運營，都更為客觀高效，所以酒店也比較愿意與去哪兒合作。而去哪兒機(jī)票業(yè)務(wù)的流量補(bǔ)充，更加豐富了酒店的獲客渠道，也為酒店運營和發(fā)展帶來了更多新的策略和視野。

而對于在線旅游業(yè)來說，業(yè)內(nèi)人士令狐沖（化名）表示，去哪兒在酒店領(lǐng)域明顯的技術(shù)優(yōu)勢也倒逼攜程在重資源和服務(wù)的策略上，努力補(bǔ)全技術(shù)上的差距。而雙方掀起的在線旅游競爭，也淘汰了諸多劣質(zhì)玩家，為市場保留下了眾多“種子選手”，這對整個行業(yè)來說也是一種利好。

“去哪兒與攜程，其實更像是優(yōu)步中國與滴滴、點評與美團(tuán)的關(guān)系。”有知情人士柯鎮(zhèn)惡（化名）為環(huán)球旅訊詳細(xì)分析了去哪兒私有化前后在酒店領(lǐng)域的處境，以及未來與攜程關(guān)系的猜想。

首先，攜程將中、低端酒店業(yè)務(wù)交由去哪兒，自身保有高端酒店業(yè)務(wù)，出于利益保全、人員精簡兩方面考慮。很顯然，私有化后，中低端酒店業(yè)務(wù)帶來的虧損由去哪兒承擔(dān)，高利潤的

高星級酒店業(yè)務(wù)也會讓攜程財報變得更為亮眼。 人員精簡方面，柯鎮(zhèn)惡舉例稱，原來進(jìn)行酒店地推時，一家酒店可能會需要派出攜程、藝龍、去哪兒三個地推人員，如今攜程進(jìn)行整合后，一名地推人員便可同時代表攜程、藝龍、去哪兒，極大地節(jié)省了人力成本。 與此同時，裁員也勢必造成去哪兒基層團(tuán)隊的動蕩。

不僅如此，柯鎮(zhèn)惡進(jìn)一步稱，去哪兒中高層核心團(tuán)隊的流失，再加上攜程“抽”走了去哪兒原本較為核心和優(yōu)勢的酒店資源，去哪兒在酒店領(lǐng)域的實力被削弱得十分厲害。他也預(yù)測稱，未來一段時間里，去哪兒或?qū)⒂瓉硇乱惠嗠x職潮，高層團(tuán)隊也或?qū)⑦M(jìn)行調(diào)整。

“相比于莊辰超時代，如今的去哪兒團(tuán)隊重心已經(jīng)十分松散了。”柯鎮(zhèn)惡表示，莊辰超時代的去哪兒，團(tuán)隊上下都擁有著“干掉美團(tuán)”、“超越攜程”的目標(biāo)，那種“勁往一處使”的團(tuán)隊面貌如今已不復(fù)存在。 不過即便如此，柯鎮(zhèn)惡認(rèn)為去哪兒對標(biāo)新美大的競爭，其實仍然握有勝算。因為新美大需要面對的不再是單個去哪兒，而是其與攜程、藝龍三家的“聯(lián)軍”。

對于去哪兒私有化之后的發(fā)展路徑，柯鎮(zhèn)惡預(yù)測稱，攜程不會讓已經(jīng)高度獲得市場認(rèn)知的去哪兒品牌消失，但去哪兒的整個人才體系、內(nèi)部架構(gòu)將并入攜程。簡單來說，去哪兒品牌的外殼下，其實已經(jīng)換成了攜程的內(nèi)膽。

柯鎮(zhèn)惡也認(rèn)為，攜程不太可能大刀闊斧地精簡去哪兒業(yè)務(wù)，仍然會保持其作為綜合性旅游平臺的特性。

去哪兒最核心的競爭力和業(yè)務(wù)邏輯在于旅游垂直搜索領(lǐng)域，已有的技術(shù)、邏輯、架構(gòu)是目前國內(nèi)任何互聯(lián)網(wǎng)公司都無法超越的，攜程只會保持和發(fā)展這一優(yōu)勢，而不會無端放棄。

去哪兒？

去哪兒在2005年由莊辰超與戴福瑞、道格拉斯在北京共同創(chuàng)立。2011年，百度成為去哪兒第一大股東之后，去哪兒聯(lián)合創(chuàng)始人戴福瑞卸任CEO，擔(dān)任總裁的聯(lián)合創(chuàng)始人莊辰超隨后接任CEO。

而攜程收購去哪兒之后，在2016年新年的第一個工作日，莊辰超正式告別去哪兒，成立斑馬資本，開始了新的征程。與莊辰超一同離職的，還有時任去哪兒COO的彭笑玫，以及CTO吳永強(qiáng)。

莊辰超對于去哪兒來說，是一位靈魂人物，公司文化中自然有其深深的烙印；曾就職于去哪兒的商行舟（化名）稱，莊辰超為去哪兒賦予三大特點：好斗、狡猾和大聲說話。

從早年的去攜公關(guān)大戰(zhàn)，到后期的價格戰(zhàn)，以及瘋狂的刷單等，去哪兒的快速崛起總是伴隨著爭斗與爭議。

當(dāng)然，也有業(yè)內(nèi)人士王之策（化名）認(rèn)為，去哪兒真的改變了中國在線旅游。“去哪兒通過比價把旅游業(yè)的在線流量做起來了，因為去哪兒航空公司的官網(wǎng)得以發(fā)展；因為去哪兒OTA有了價格戰(zhàn)；因為去哪兒攜程的利潤降低了，開始注重產(chǎn)品豐富度和客戶回饋；因為去哪兒更多企業(yè)在線了；因為去哪兒酒店產(chǎn)品類型豐富了；因為去哪兒酒店銷售不再只抱住攜程大腿了；但最悲壯的是，收購去哪兒的竟然是去哪兒一直想要顛覆的對象。”

從王之策這么多年和去哪兒員工在工作中的接觸來看，去哪兒的人更加容易溝通，是一種互聯(lián)網(wǎng)人的溝通方式。他以價格倒掛的問題做對比，“攜程會直接和酒店的總部說給我這個價格，不然就下線，用施加壓力的方式。而去哪兒的人真是來了解情況，看有什么辦法既能幫助到酒店也能拿到好的價格。這可能和兩家員工的心態(tài)有關(guān)系。攜程是老大，所以自我感覺比較好，尤其這些負(fù)責(zé)酒店的人向來有心理優(yōu)勢，凡事總是以居高臨下的態(tài)度來和你說，去哪兒是后來者，自然不一樣。”

面對攜程這樣的行業(yè)巨頭，去哪兒硬是在旅游市場中逆流而上，上市與財富的造夢，讓眾多創(chuàng)業(yè)者將莊辰超的去哪兒成長方式以及理念，奉為圭臬。莊辰超曾在其朋友圈說，“值得驕傲的不是業(yè)績和市值，而是創(chuàng)造了1500個徹底財務(wù)自由的家庭。”

不論是已經(jīng)離職，還是仍然身在去哪兒的員工，每每談起當(dāng)年往事，總是豪情萬丈，以及充滿難以言表的自信。然而，與莊辰超一起打天下的核心團(tuán)隊，大都已經(jīng)離開去哪兒。

當(dāng)年操刀“去攜大戰(zhàn)”的公關(guān)戰(zhàn)，將去哪兒推到風(fēng)口浪尖的副總裁戴政，離職后轉(zhuǎn)戰(zhàn)教育行業(yè)，創(chuàng)辦了決勝網(wǎng)；曾任去哪兒COO的彭笑玫則在2013年創(chuàng)辦P2P金融平臺積木盒子；去哪兒酒店業(yè)務(wù)最初的建設(shè)者張澤從去哪兒退出之后，創(chuàng)辦雜貨鋪進(jìn)貨比價平臺貨圈全；曾任去哪兒機(jī)票事業(yè)部CEO丘暉和機(jī)票供應(yīng)鏈管理部總經(jīng)理肖宇成立了一家要以輕便快捷的用戶體驗和有競爭力的低價優(yōu)勢俘獲年輕用戶群體“就旅行”等等，還有許多，在此不一一列舉。

胡一刀認(rèn)為，去哪兒創(chuàng)始人以及核心團(tuán)隊的悉數(shù)出走，導(dǎo)致整個去哪兒團(tuán)隊原本的核心精神和文化不復(fù)存在。去哪兒目前更像是一家銷售公司，而不是完整的綜合旅游企業(yè)，從本質(zhì)上來說，去哪兒也已經(jīng)不是原來那個去哪兒了。所以，未來去哪兒更為關(guān)鍵的是解決“人”的問題，即如何穩(wěn)定團(tuán)隊，重組隊伍，從團(tuán)隊開始就與攜程進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)融合。

今天，眾多去哪兒人士發(fā)朋友圈緬懷那一段歷史，這或許是一個新的開始，但也使諸多身在去哪兒的人陷入了迷茫期。

自去哪兒被攜程收購之后，兩家公司的融合一直在穩(wěn)步進(jìn)行，酒店業(yè)務(wù)的劃分、庫存與價格整合、以及旅游度假業(yè)務(wù)的合并等逐一落地，而去哪兒的部分員工也是或轉(zhuǎn)崗，或被安置，亦或是被優(yōu)化。

至于去哪兒在退市之后，去哪兒還有多少故事可以講。令狐沖認(rèn)為，“去哪兒私有化后，這個品牌最終會消失，而且這一天應(yīng)該很快就會到來。畢竟攜程買下去哪兒的初衷，并不是為了讓去哪兒變得更好。”

于此同時，一燈大師也持有類似的觀點，“去哪兒目前只能在利潤微薄的低星酒店市場虛張聲勢，去哪兒私有化后，或?qū)⒅饾u被攜程去品牌化，逐漸消失在大眾的視野中。這就像滴滴牽手快的后，人們逐漸遺忘快的一樣。”

在環(huán)球旅訊采訪的諸多業(yè)內(nèi)人士中，大多還是認(rèn)為，去哪兒私有化之后，無論攜程如何針對去哪兒進(jìn)行資源整合，都會保留去哪兒的品牌和發(fā)展地位，逐步走上盈利的道路，尋求A股上市。

胡一刀表示，“去哪兒私有化后，攜程勢必對其進(jìn)行更深度的業(yè)務(wù)重組，避免業(yè)務(wù)重合，分工協(xié)作。攜程有的放矢的目的很明顯，去哪兒仍然保有與新美大競爭的實力，很大概率會進(jìn)一步對標(biāo)新美大開展競爭。未來發(fā)展方面，攜程作為十分全面的綜合性旅游企業(yè)，除了將中低端酒店業(yè)務(wù)交給去哪兒，讓其對標(biāo)新美大外，還可能由去哪兒承接整體的度假旅游業(yè)務(wù)，攜程專注高端商旅，或者出境游業(yè)務(wù)的整合等。”

去哪兒從美國退市，是否代表著“群星璀璨”的“戰(zhàn)國時代”的結(jié)束，進(jìn)入到相對乏味的“寡頭”時代。

在秋山君看來，去哪兒時代基本結(jié)束了，攜程也不會讓去哪兒繼續(xù)發(fā)展。現(xiàn)在不是悲傷去哪兒這些和攜程同時代OTA命運的時候，而是在攜程壟斷了OTA這個領(lǐng)域后，反而是行業(yè)生態(tài)變化的醞釀期，其他創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會來了。

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