朋友圈廣告在旅游業的受歡迎程度不亞于其他行業。據了解，TripAdvisor、Airbnb、攜程、途牛、同程、凱悅、香港迪士尼等都投放過朋友圈廣告，一些旅游創業公司也紛紛試水，如6人游旅行網、酒店哥哥、租租車等。然而，這些朋友圈廣告卻很少有被受眾記住并且得到有效轉化的，特別是旅游創業公司，花了數十萬廣告費，得到的有效關注不到10%的比比皆是。為此，環球旅訊特別采訪了數家旅游企業以及廣告方——騰訊廣點通，希望能夠了解到朋友圈廣告營銷的現狀。

　　花了5萬，買了雞肋?

　　從廣告正式出現在朋友圈的那天起，到原生推廣頁廣告出現之前，在大多數人想象中，朋友圈廣告收費還停留在傳說中的500萬元/次。其實，隨著所謂的通過大數據對群體畫像做精準投放這一技術的成熟，朋友圈廣告投放收費標準進一步降低(圖1)。騰訊還推出了朋友圈廣告自助投放功能，主要服務投放5萬元/條廣告的廣告主。

　　圖1 2016年Q1朋友圈廣告投放收費標準

　　盡管廣告費用降低了，但隨著朋友圈信息的泛濫之勢，廣告主卻越來越難觸動受眾，主打高品質定制游的6人游旅行網就有類似的感受。

　　據悉，6人游旅行網圍繞公司推廣活動在2016年2、3月份投了3次朋友圈廣告，每輪投放約5萬元，覆蓋人群約50萬/次，收獲點贊和評論等互動數據僅數千人次。高達10～15元/人的獲客成本是其暫停投放朋友圈廣告的原因之一。

　　“相比品牌推廣，初創公司更看重廣告帶來的轉化效果。”6人游旅行網CEO賈建強告訴記者，“我們希望通過廣告帶來關注和APP下載。在廣告資金有限的情況下，就單個獲客成本而言，朋友圈廣告比體系的另一種廣告——MP廣告(公眾號廣告，即內文下方的廣告)貴很多，MP廣告的獲客成本約3～4元/人。當然，如果只追求品牌曝光，朋友圈廣告顯然效果更好。”

　　可見，朋友圈廣告是個燒錢的活，賈建強表示，投入5萬元和投入500萬元所能產生的品牌或其他效應，不是100倍的距離，很有可能是1000倍甚至更多。“覆蓋人群越大，越能產生互動效果。”

　　酒店哥哥就是一個例子。2015年10月，酒店哥哥完成了2000萬美元的B輪融資，為了達到快速曝光品牌的效果，不久后便投了一輪約300萬元的朋友圈廣告，曝光次數達到3500萬，最終得到公眾號粉絲增長2倍、網站訪問數據增加20%、訂單數據同比增長30%的效果。

　　朋友圈廣告為酒店哥哥帶來3500萬曝光

　　不計投入，創意是唯一競爭力

　　在原生推廣頁廣告出現之前，受眾對朋友圈廣告的互動熱情已經大幅回落。在入局門檻越公平、平臺姿態越開放的時候，廣告創意、內容就成為引起覆蓋人群互動、實現轉化的關鍵。

　　酒店哥哥CEO湯新滿稱，早期投放朋友圈廣告，受眾還有獵奇的心理，容易產生互動。現如今，朋友圈廣告已經錯過了天時、地利，那么“人和”就是唯一的競爭力。

　　賈建強也表示，好的創意能讓朋友圈廣告“事半功倍”。

　　然而，無論是已經享受到朋友圈廣告所帶來的品牌人紅利的酒店哥哥，暫停朋友圈廣告計劃的6人游旅行網，還是其他前仆后繼在朋友圈廣告投入重金的旅游創業公司，目前還沒有能在廣告內容和創意上打造出“爆款”、實現高轉化率的例子。總結起來，主要沒有繞過以下兩個坑：

　　首先，推廣目標與受眾、廣告素材不一致。假設推廣項目是某景區目的地的蹦極活動，如果在受眾定向上選擇了“普通城市”和“旅游”兩個關鍵詞，效果可能并不如“重點城市”、“體育運動”、“旅游”三個關鍵詞的組合。盡管目前朋友圈廣告的推廣不是基于用戶需求推薦，而是基于大數據的匹配度，精準度并不如宣傳的神奇，但在城市、年齡層、手機系統、用戶興趣標簽等幾大類進行用戶定向時，廣告預算相對較少的企業應該更加慎重，盡可能從對該項目感興趣的人群出發，做到相對精準投放。

　　另外，以租租車“此次出國，租輛車玩”的朋友圈廣告為例，該廣告旨在引導受眾通過租租車進行國際駕照認證件的辦理。盡管該廣告投入12小時后公眾號文章收獲了1萬多次閱讀，但申請辦理人數僅1000人左右，最終辦理成功人數未知。從文案上看，這是一個需要讓受眾直觀體驗到租車便利帶來游覽盡興的過程，因此，在廣告素材的組織上，剪輯成動態視頻的展示就要比圖文展示或許更能打動受眾。

　　組織素材也是朋友圈廣告的一項技術活

　　其次，有限的廣告創意無法引發更大范圍的品牌曝光和關注。如果廣告創意無法充分調動用戶的好奇心，那么廣告將很難收獲更多的互動加成效應。這就要求企業在設計廣告時對素材進行深加工，結合時下熱點進行創造。以同程機票的廣告為例，廣告圖片上使用了“李白”這一因為“藏頭詩”在微博走紅一時“網紅”，呼應文案中的“暑道之難”，盡管無法得知最后通過同程機票預訂山東航空特價機票的轉化率，但同程機票公眾號相關文章的點閱量已經突破10萬+，在品牌傳播方面起到了正面效應。