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在線旅游形成兩強(qiáng)相爭資本市場各有所好

文旅界文章來源：中國青年報 2014.08.29 11:06 閱讀量：61477

7月31日，仍舊持續(xù)盈利、在該季度凈利潤達(dá)到1.35億元的攜程，在財報發(fā)布后的幾日股價居然出現(xiàn)了持續(xù)下跌。而前幾天，虧損的去哪兒網(wǎng)偏生在財報后還大幅上漲了7%。資本市場最認(rèn)的就是真金白銀。為什么給股東們帶來凈利潤的攜程，反而不如連續(xù)虧損的去哪兒受歡迎?是資本市場風(fēng)云詭異，還是其中另有原由?

　　近日，在美國上市的四家中國在線旅游企業(yè)2014年第二季度(以下簡稱Q2)財報均已發(fā)布。從報告來看，攜程的老大地位仍舊不可撼動，營收遠(yuǎn)超其他三家企業(yè)之和。途牛作為剛剛上市3個月的生力軍，首次公布的財報引起業(yè)界更多關(guān)注。去哪兒網(wǎng)則以超過100%的增長率高居榜首，市場擴(kuò)張速度非常快。藝龍財報沒有給出更多的想象空間，反而讓自一季度以來認(rèn)為藝龍已經(jīng)退出第一集團(tuán)，淪為二流的說法更讓人覺得言之有理。

　　攜程旅行網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)的財報發(fā)布時間分別為8月1日、8日、12日、22日，與營業(yè)利潤排序相同。

　　攜程旅行網(wǎng)目前市值約89億美元。報告顯示，攜程第二季度凈營收為2.78億美元，同比增長38%;歸屬于股東的凈利潤為2200萬美元，同比下滑36%。

　　去哪兒網(wǎng)目前市值約33億美元。去哪兒第二季度總營收為6450萬美元，同比增長127.3%，環(huán)比增長19.4%;歸屬于去哪兒股東的凈虧損6800萬美元，去年同期歸屬于去哪兒股東的凈虧損為659萬美元，同比虧損擴(kuò)大1000%;上一季度歸屬于去哪兒股東的凈虧損為2928萬美元，環(huán)比虧損擴(kuò)大132%。

　　藝龍旅行網(wǎng)目前市值約6億美元。藝龍第二季度總營收為4998萬美元，同比增長24%;凈利潤為504萬美元，去年同期凈虧損為人民幣7610萬元。巧合的是，這筆凈利潤大體相等于同程旅游與藝龍旅行網(wǎng)的“分手費(fèi)”。

　　途牛旅游網(wǎng)目前市值約為10億美元。二季度途牛凈營收為1.155億美元，同比增長84.9%。凈虧損為1830萬美元，而2013年第二季度為118萬美元，虧損同比擴(kuò)大1400%。相較于其他三家均超過70%的毛利率，途牛5.9%的毛利率顯得有些寒酸。這與途牛的尾貨銷售策略有關(guān)，用超低價格來換取市場份額。

　　資本市場各有所好

　　2014年攜程Q2的營收增速是38%，而去哪兒則是127%。其中關(guān)鍵數(shù)據(jù)是，攜程2014年Q2的凈利潤為人民幣1.35億元，同比下滑36%。普遍認(rèn)為這個數(shù)據(jù)，比去哪兒的虧損更讓攜程的投資人擔(dān)心。因為攜程的投資人一向是偏好藍(lán)籌股的穩(wěn)定、持續(xù)的盈利，這與去哪兒的投資人不同，后者更看重的是高速成長。

　　不同的投資者擁有不同的心理預(yù)期，一旦被打破就會失去平衡。基于上述原因，盡管攜程尚在盈利，股價卻在Q2財報發(fā)布的7月31日，從 64.03美元一路跌到60.45美元，并持續(xù)到8月6日。

　　此時，攜程旅行網(wǎng)董事會主席兼首席執(zhí)行官梁建章顯示了其資本高手的一面。8月7日，攜程宣布獲得美國最大在線旅游商業(yè)Priceline 5億美元融資。當(dāng)日，股價上漲到66.02美元。

　　在Q2，攜程閃電入股同程，硬是在“藝同戀”中橫插一腳，使崔廣福的“合縱”策略瞬間破產(chǎn)，從而也毀滅了藝龍在酒店市場上向攜程發(fā)起最后一波進(jìn)攻的計劃。攜程繼續(xù)了去年的瘋狂并購，先后向同程和途牛投資了近2.4億美元，同時還投放了大量線下廣告，加上線上促銷以及與百程的簽證大戰(zhàn)等，營銷開支明顯大于2013年同期和今年第一季度。另外，攜程還在7月高價買入精致郵輪旗下總噸位71，545噸的世紀(jì)號郵輪，并已確定將很快買入第二艘同級別郵輪。開銷明顯大于第一季度，再加上如火如荼的價格戰(zhàn)，因此，對于攜程的Q2財報，其利潤繼續(xù)下滑也是在預(yù)料之中。

　　經(jīng)歷整個Q2行業(yè)的風(fēng)云變化，藝龍的處境越來越孤立。在與同程的“閃婚閃離”中，藝龍獲得了一筆總額為3500萬元人民幣的現(xiàn)金補(bǔ)償，大體等于藝龍一季度的凈虧損額，也幫助藝龍在Q2扭虧為盈。從財報來看，在酒店領(lǐng)域藝龍仍據(jù)市場第二，但行業(yè)格局變化也使藝龍專注酒店的戰(zhàn)略面臨空前挑戰(zhàn)。

　　去哪兒網(wǎng)Q2總營收達(dá)4億元，同比增長127%。同時，凈虧損達(dá)1.96億元。對此，外界反應(yīng)不一。爭執(zhí)的焦點在于——去哪兒網(wǎng)采取“犧牲利潤，搶奪市場份額”的模式究竟能堅持多久?業(yè)內(nèi)人士表示，按照華爾街慣例，分析師看財報都不會看GAAP的數(shù)字(即運(yùn)營虧損)，唯有NONGAP(即經(jīng)調(diào)整凈損)的數(shù)字，才是行業(yè)內(nèi)認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)。去哪兒網(wǎng)GAAP的數(shù)字是4.290億元。而NONGAP為1.965億元，這一數(shù)字低于華爾街的預(yù)期(2.3億元)，即較華爾街預(yù)期的虧損少16%，較德意志銀行預(yù)期的虧損少19%。所以，德意志銀行在8月23日調(diào)高了去哪兒網(wǎng)的目標(biāo)價至35.40美元，同時對其調(diào)高了2016財年實現(xiàn)凈利潤的預(yù)期。德意志銀行的報告認(rèn)為，“去哪兒網(wǎng)未來市場份額，將繼續(xù)增長”。

　　去哪兒網(wǎng)面臨兩難抉擇?

　　近日，高盛集團(tuán)的一份研究報告認(rèn)為，Priceline與攜程聯(lián)姻的成敗，以及中國在線旅游行業(yè)未來格局的重構(gòu)，將取決于去哪兒網(wǎng)未來的態(tài)度和行動。

　　高盛認(rèn)為，當(dāng)前中國在線旅游行業(yè)存在三股勢力：分別為被Priceline持股10%的攜程旅行網(wǎng)、被百度控股54%的旅游搜索平臺去哪兒網(wǎng)，以及被Expedia控股65%的藝龍旅行網(wǎng)。三家各有優(yōu)勢：攜程在業(yè)務(wù)量上領(lǐng)跑，去哪兒擁有巨幅流量，而藝龍手握大量現(xiàn)金以及Expedia的全球庫存。由此，中國在線旅游業(yè)的整體價值將決定于這三家企業(yè)營收的總和。

　　根據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)，2014年與中國旅游市場相關(guān)的消費(fèi)會達(dá)到人民幣4.4萬億。其中，國內(nèi)游、出境游以及入境游占比分別為71%、22%和7%。巨大的機(jī)會意味著巨大的增長。然而，利潤最終將由市場的競爭強(qiáng)度決定。基于此，高盛認(rèn)為，去哪兒的戰(zhàn)略將對此次攜程與Priceline的合作，以及整個中國在線旅游行業(yè)的增長起到?jīng)Q定性作用。

　　高盛在報告中指出兩個可能性。其一，去哪兒給藝龍更多的流量以平衡市場競爭;其二，去哪兒與攜程及Priceline合作來分享海外市場的收益。高盛認(rèn)為，第一個方案將會進(jìn)一步收窄攜程的利潤率，而第二個方案將會使攜程的利潤率向Priceline靠攏。

　　高盛同時預(yù)估，如果去哪兒轉(zhuǎn)給藝龍更多的流量，將會使去哪兒減小對攜程及Priceline的庫存依賴，同時，協(xié)助藝龍使其能與攜程在出境和入境游上競爭。但這同時會導(dǎo)致整個行業(yè)的收益率展望惡化，而攜程的股價也將會有所下滑。

　　反之，去哪兒如果選擇與攜程及Priceline合作的戰(zhàn)略，將會凸顯藝龍的競爭劣勢，同時也會把絕大多數(shù)的中國在線旅游企業(yè)合并到一個由攜程、Priceline、去哪兒以及百度組成的平臺。高盛認(rèn)為這個平臺將會提高中國旅游行業(yè)的整體利潤率。屆時對攜程而言，其利潤率將會與Priceline趨同。

在線旅游旅游行業(yè) 攜程去哪兒資本市場