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在線旅游頻繁競合跑步進入“三國”時代

文旅界 2014.06.27 13:36 閱讀量：66157

在這個充分競爭的市場，挑戰正變得越來越多元化。年中將至，這出“商戰大劇”高潮迭起：攜程與同程網聯手“

　　2014年，中國旅游業在攜程挑起的門票價格戰中開局，在線旅游的競合劇情轉變迅速，令人錯愕。年中將至，這出“商戰大劇”高潮迭起：攜程與同程網聯手“圍剿”去哪兒，同時下架投放在去哪兒的門票與知心度假搜索。盡管OTA競合狂歡過后，其結果令人大出意外，但眼下已然形成的攜程+同程、途牛+去哪兒、藝龍三足鼎立之勢，對整個在線旅游業將影響深遠。

　　過去兩三年間，在線旅游行業煞是熱鬧，藝龍旅行網、去哪兒網引入產業投資者;攜程重金布局移動互聯網;去哪兒網、途牛先后赴美上市……

　　2014年，中國旅游業在攜程挑起的門票價格戰中開局，在線旅游的競合劇情轉變迅速，令人錯愕。

　　勁旅咨詢CEO魏長仁在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在線旅游價格戰自2012年7月開始到現在已經近兩年時間，如今，“戰爭”的形式已經由遭遇消耗戰轉為常規戰，價格手段已經失去了戰略意義，成為常規競爭的手段。進入2014年后，在線旅游企業開始改變單一依靠價格作為發展驅動的策略，轉為以加快“技術裝備”、“擴軍”及“締結同盟”為主要表現形式的一輪 “軍備競賽”。那么，可以預見的是未來3～5年內，在資本的推動下，在線旅游行業的陣營將更加清晰，在資源的協同性上將更加深入，競爭亦將更加激烈。

　　震動

　　老大哥“回馬槍”重奪行業半數份額

　　2014年OTA(在線旅游服務代理商)開場大戲，在2012年初回歸攜程出任董事長一職的梁建章的精心“預謀”下開始。

　　回歸之初，梁建章面對的是業績開始滑落，行業老大位置岌岌可危的局面。以去哪兒為代表的旅游垂直搜索，開始威脅分流攜程的流量優勢;藝龍也找到了突破口，集中發力酒店預訂欲推倒攜程筑起的穩固城墻。不僅如此，隨著移動互聯網崛起，眾多以機票、旅游攻略和旅游目的地服務為切入點的在線旅游APP蜂擁而至，每一個看上去都像是在跟攜程模式叫板。

　　更為嚴峻的是，BAT這三大互聯網巨頭也紛紛以收購、入股的方式加入在線旅游的戰場。攜程的發展速度開始慢于那些后起之秀，公開數據顯示，過去一直占據OTA市場50%以上份額的攜程，在2011年第一次跌破這個數值，同年，攜程的營收增長不足20%，而在2010年其營收增長是45%。

　　對此局勢，梁建章選擇向移動端遷移的轉型策略。除了押寶移動端，為了改變攜程給外界留下的大而不細的印象，梁建章還決定以投資的方式深耕細作。2014年一季度，攜程投資事件頻繁，注資途家發力中高端公寓、入股途風網進入北美市場、投資易到用車和一嗨租車對接地接環節，產品類型得到擴充。

　　然而，對攜程來說更為重要的是其重新奪回半數以上的市場份額。來自艾瑞咨詢的統計數據顯示，2014第一季度，國內在線旅游市場的交易規模為564.2億元，同比增長16.9%，環比下降0.8%，攜程以51.9%的份額穩居第一。

　　攜程的深耕細作，令對手愈發感覺不安。但更加可怕的是，攜程開始不斷締結同盟。今年4月10日，同程網宣布與藝龍簽署戰略合作協議;4月29日，攜程宣布將以2億美元入股同程網，把景點門票的現付業務全部接入同程，并支持同程獨立IPO。隨后，攜程于4月27日宣布與途牛達成協議，將在途牛IPO完成時以發行價收購途牛價值1500萬美元的股份。

　　5月20日，攜程與同程網聯手“圍剿”去哪兒，下架投放在去哪兒的門票與知心度假搜索。攜程稱，原因是去哪兒流量不如預期;隨即，去哪兒站出來回應，是自己主動下架了“雙程”的門票資源，而且訂單不降反增。

　　去哪兒網方面在給予《每日經濟新聞》記者的回復中稱，“此前，攜程與同程網未接入SaaS系統，且與其他供應商存在重復的門票資源。兩家稍大供應商的挪位，也正好給眾多中小供應商創造了更多的機會。”

　　對于去哪兒來說，攜程和同程聯手也不會讓他們的日子更好過。但比這更具回味的是和攜程之間傳得沸沸揚揚的一段 “曖昧情緣”。

　　記者獲悉，上個月，攜程和百度控股的去哪兒，陷入并購傳聞。未經雙方公司承認的說法是，攜程給去哪兒開出的收購條款是雙方以100%換股的方式合并，換股比例為1：2。一旦協議達成，去哪兒將退市，公司并入攜程。但是，去哪兒很有可能拒絕了攜程的條件。雙方CEO對并購傳言的回應“留有余地”，都表現出準備單獨行動，但又都不愿向對方低頭，雙方都想成為在線旅游的絕對贏家。

　　“幾個月以來，圍繞著攜程、去哪兒等多家企業的緋聞不斷，有的已經確認為事實，有的尚未被澄清，這正說明各家企業以及背后的資本都在進行著各種結盟(投資)的嘗試。”魏長仁告訴記者，仔細梳理，可見如今的“攜約組織”正式成員已經包括攜程、同程、途牛、7天酒店、漢庭酒店、如家酒店、途家、快捷酒店管家、非常準、易到用車、一嗨租車、大都市旅行社、香港華閩旅游、慧評網、途風網、眾安在線保險、太美旅行、蟬游記、松果網、中國古鎮網、永安旅游、易游網和中軟好泰等，可謂頗具規模。

　　新寵

　　資本盛宴之下后起之秀來勢洶洶

　　互聯網仍然處于日新月異的時代，在線旅游行業創新層出不窮，后起之秀推陳出新的業務模式更是賺足眼球。

　　《每日經濟新聞》記者注意到，最近成功登陸納斯達克的途牛網股票表現強勁，上市一個月股價翻一倍，一副所向披靡的勢頭。而途牛CFO楊嘉宏更是直言，“搶的就是傳統旅行社線下門店的生意。”

　　途牛方面正探索旅游庫存清貨銷售，推出復制版的“唯品會”特賣模式。即通過一家旅游互聯網平臺整合傳統旅行社資源，以低價尾貨吸引消費者光顧，著重于滿足那些喜歡旅游、價格敏感、時間充裕的用戶。

　　業內人士分析，途牛在走個性化路線，對比其他OTA，途牛希望避開同程和攜程的優勢項目，轉而向“藍海”的尾貨旅游產品領域發力。

　　途牛網COO嚴海鋒表示，在途牛網的規劃中，特賣最大的戰略意義在于推動增量市場，增加用戶黏性，進而為途牛網其他產品引流，在業務之間形成無縫流動，同時打通PC端和移動端。

　　采訪中，記者發現近三個月以來，途牛旅游網的網站訪問量以及品牌影響力呈現穩步上升趨勢。隨著途牛網市場地位逐漸穩固，與其同屬第二陣營的同程網、螞蜂窩及驢媽媽等也愈發受到市場關注。

　　而對于在上半年OTA們離合劇中處于核心的同程網來說，其更是上演了一出“與攜程敵對幾年，牽手卻只用一天”的劇情。

　　同程與藝龍談了幾年合作，卻未能撐過一個多月的蜜月期。這再次證實了那句經典：沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。同程網CEO吳志祥近日接受記者采訪時表示，新成立的董事會有新入股的攜程、同程創業團隊、騰訊方、博裕資本及元禾資本。此外，同程方面計劃2年內重啟IPO。

　　當攜程變成同程二股東時，大家都以為“雙程”和專注于門票領域的驢媽媽之間“門票三國鼎力”的格局將不復存在。但近日，隨著去哪兒和驢媽媽達成新盟友組合，門票市場新格局的改變讓外界又嗅到了“新一輪門票價格戰”的味道。

　　來勢洶洶的后來者，勢必分去原本競爭就很激烈的在線旅游市場流量。中國IT研究中心監測數據顯示，2013年4月，去哪兒毫無疑問還是名副其實的流量販賣商，以666萬UV的訪問量占據五大在線旅游網站35.71%的比例;攜程緊隨去哪兒，流量比例達24.77%。

　　然而時隔一年，這組數據的走向完全偏離了大眾的預期。2014年4月，五大在線旅游品牌網站訪問量，同程頁面訪問量以36.63%比例居首，途牛訪問比例達27.70%，兩者總量已經超6成。而去哪兒和攜程頁面訪問比例分別為13.39%和13.57%。

　　對此，中國IT研究中心的研究結論指出，移動互聯網的集中爆發在一定程度上削弱了PC端的流量，但是在目前的過渡期，PC端的數據依然是支撐業績的主要力量。攜程和去哪兒的流量下滑給途牛和同程崛起帶來了更多的機會，而攜程搶先與同程、途牛的結盟，使得去哪兒相當被動。

　　新戰役

　　群雄爭霸價格戰轉為“軍備競賽”

　　在這個充分競爭的市場，記者注意到挑戰正變得越來越多元化。目前，艾瑞咨詢將這個行業內的玩家分為兩大類：在線旅游交易平臺和在線營銷平臺。前者又可分為五類：諸如攜程和藝龍這樣的傳統OTA;以驢媽媽、途牛為代表的立足細分市場的新興OTA;以淘寶為代表的網購平臺商;三大電信運營商;以及由旅游B2B開拓B2C類的運營商，諸如同程網和匯通天下等。

　　魏長仁認為，在線旅游價格戰自2012年7月開始到現在近兩年時間，“戰爭”的形式已經由遭遇消耗戰轉為常規戰，如今，價格手段已經失去其戰略意義，僅成為常規競爭的手段。

　　他說，根據2014年第一季度OTA三巨頭財報數據，可發現在新一輪市場份額爭奪戰中，彼此都付出慘重代價。攜程利潤下滑，去哪兒虧損擴大。但三家在這場競跑中也逐漸拉開距離：去哪兒2014年一季度總體營收為3.355億元,藝龍總體營收為2.63億元，藝龍在酒店和機票兩塊傳統主營業務預訂量和營收增長遠低于攜程及去哪兒，同時，度假業務的缺失和移動端的弱勢，使藝龍進退兩難。

　　“進入2014年后，隨著移動端快速崛起、在線滲透率快速提升以及競爭格局越來越復雜，以攜程、去哪兒為代表的在線旅游企業開始改變單一依靠價格作為發展驅動的策略。”魏長仁說，新一輪“軍備競賽”的主要表現形式轉為加快 “技術裝備”、“擴軍”以及“締結同盟”。

　　其一，在“技術裝備”方面，財報顯示，攜程2014年第一季度產品開發費用為4.41億元，同比上升65%，環比上升32%。去哪兒2014年第一季度，產品研發開支為1.213億元，同比增長116.8%，產品渠道開支為3890萬元，同比增長358.2%。藝龍、同程、驢媽媽和淘寶旅行等在這方面的投入力度亦都在加大。

　　其二，各家企業為了實現高速增長，在依靠技術產品驅動的同時，人力的增加也是必然的需要，“擴軍”成為第二種手段。記者注意到，從2013年下半年開始，攜程把已經撤掉的地推團隊重新組建，成立了地面服務事業部，又將團購業務從部門提高為事業部，截至2013年末，攜程員工總人數已達2.3萬人;去哪兒網方面，截至2014年3月31日，約有3869名全職員工，在人員規模快速增長的情況下，兩家企業員工數量仍有較大增加的空間。

　　其三，資本市場的并購聯合，更多是以資本驅動而非模式驅動，因此，“締結同盟”成為進入全新競爭階段，在線旅游走向垂直整合的關鍵步驟。

　　魏長仁稱，“攜約組織”、“去約組織”、“淘約組織”和“企鵝旅游組織”都是龐大的戰隊聯盟。

　　為盡快打造出 “去約組織”，2014年3月份，去哪兒網宣布聘任趙軼璐為公司CSO(首席戰略官)，將主要負責去哪兒網在資本市場上的相關活動，包括投資者關系和并購等工作，現如今，“去約組織”除了去哪兒、百度外，還包括去哪兒網6月3日剛剛投資的東南亞最大的移動打車應用公司GrabTaxi,對此，上述分析人士稱，去哪兒網的這一舉動被業內詮釋為 “走向國際化的第一步”，未來或將有更多新成員加入。

　　并購和入股是BAT擅用的另一項致勝法寶。阿里巴巴近兩年也加快了在旅游產業鏈上的布局，目前“淘約組織”已初具規模，旗下成員包括：淘寶旅行、美團網、高德地圖、一淘網、窮游網、佰程旅行網、在路上和阿斯蘭商旅等。

　　覬覦在線旅游市場日久，在戰略卡位上布局穩妥的還有騰訊。作為較早布局在線旅游的巨頭，如今的騰訊“企鵝旅游組織”包括：藝龍、同程、京東商旅以及大眾點評網等。

　　“可以預見3～5年內，在資本的推動下，在線旅游行業的陣營將更加清晰，如今的在線旅游行業，誰能真正控制上游資源，誰就是最后的贏家。然而，控制并非一家獨大的壟斷與打壓，合作共贏才是發展的主題。未來，OTA預計會在資源的協同性上將更加深入，競爭亦將更加激烈。”魏長仁說。

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