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“雙程”火拼背后：在線旅游市場重新洗牌

文旅界 2014.02.17 10:02 閱讀量：85241

2月13日，攜程網(wǎng)公布了2013年第四季度及全年財務(wù)業(yè)績，全年營業(yè)收入54億元，同比增長30%，歸屬股東凈利潤9.98億元，同比上升40%。在去年價格戰(zhàn)廝殺慘烈……

　　2月13日，攜程網(wǎng)公布了2013年第四季度及全年財務(wù)業(yè)績，全年營業(yè)收入54億元，同比增長30%，歸屬股東凈利潤9.98億元，同比上升40%。在去年價格戰(zhàn)廝殺慘烈的背景下依然取得如此成績，不僅證明行業(yè)龍頭的強(qiáng)勁，同時意味著在線旅游市場依然存在巨大空間。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)在線旅游滲透率僅10%左右。

　　廣闊的市場空間也正在吸引著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的注意，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者獨家獲悉，騰訊在去年年底對同程網(wǎng)追加投資5億元。這也是去年繼阿里巴巴投資窮游網(wǎng)、在路上之后，BAT于在線旅游領(lǐng)域的又一大動作。

　　這一信息得到同程網(wǎng)CEO吳志祥的確認(rèn)，在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時，他稱，選擇此時融資，最大的考慮就是應(yīng)對越來越兇猛的價格戰(zhàn)。作為一家在線旅游細(xì)分領(lǐng)域景點門票的老大，同程網(wǎng)此舉似乎劍指攜程網(wǎng)。后者去年底成立地面服務(wù)事業(yè)部，主攻景區(qū)門票，其負(fù)責(zé)人周舟號稱計劃投入2億元擴(kuò)張市場，“只求銷量第一不求賺錢”。

　　吳志祥表示，在線旅游2012年價格戰(zhàn)開打，2013年全面升級，而今年將更加慘烈，同程網(wǎng)目前的主要任務(wù)就是打好這一仗。去年，隨著梁建章回歸，攜程網(wǎng)在酒店、機(jī)票、景點門票等領(lǐng)域相繼發(fā)動價格戰(zhàn)。而最近的一次正是在春節(jié)期間，攜程與同程上演的一幕“雙程”景點門票大戰(zhàn)，同時地面以“挖角”行動配合。

　　價格、資本、人才，“雙程”大戰(zhàn)掀起在線旅游新一輪戰(zhàn)火。

　　“雙程”激烈火拼

　　從上海至蘇州工業(yè)園區(qū)，20分鐘的高鐵車程，攜程與同程的總部分設(shè)于此兩地。但春節(jié)之前，兩家長三角的公司卻在遙遠(yuǎn)的哈爾濱上演一場空中對戰(zhàn)。2014年1月下旬，攜程網(wǎng)逐漸加大了哈爾濱冰雪大世界的返現(xiàn)力度，頂峰時，一張288元的門票，返現(xiàn)額度達(dá)到283元。

　　作為景點門票領(lǐng)域的龍頭，同程網(wǎng)迅速做出回應(yīng)。據(jù)吳志祥稱，當(dāng)時同程網(wǎng)的策略只是跟隨，但返現(xiàn)額度保持比攜程網(wǎng)低5元/張的差距，即攜程返現(xiàn)283元，同程只返現(xiàn)278元。作為一家營收不足攜程七分之一的后起之秀，吳志祥的理由是，同程網(wǎng)的資金實力顯然難以匹敵攜程，同時也是為了防止黃牛倒票現(xiàn)象的出現(xiàn)。即使如此，吳志祥隨后還是明確了價格戰(zhàn)的打法，決定投入4億元應(yīng)對。

　　“5元的差距足以吸引黃牛離開同程網(wǎng)。”據(jù)了解，攜程網(wǎng)的這一返現(xiàn)力度一度引發(fā)黃牛的出現(xiàn)，攜程網(wǎng)在回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者的郵件中也表示的確混雜了部分黃牛。

　　哈爾濱冰雪大世界只是價格戰(zhàn)打得最兇殘的地方，有媒體報道，“雙程”的戰(zhàn)場涉及上千家景點。不過，據(jù)吳志祥稱，只有上百家，并且采取了與哈爾濱冰雪大世界相同的策略應(yīng)對。

　　隨著春節(jié)放假，這場持續(xù)了一個星期的價格戰(zhàn)暫時停戰(zhàn)。但“雙程”之戰(zhàn)并非到此為止，幾乎同時，在蘇州工業(yè)園區(qū)，又在上演一場挖角大戰(zhàn)。

　　距同程網(wǎng)總部不足500米處的一棟大樓里，攜程網(wǎng)于今年1月份設(shè)立了一間辦公室。記者2月13日前往采訪，這間辦公室共有8個工位，另設(shè)立一間單獨辦公室。對于記者的采訪，一位工作人員稱，“負(fù)責(zé)人不在”，“你跟總部聯(lián)系，我什么都不知道”。

　　選擇這樣的地理位置設(shè)立辦公室，其核心業(yè)務(wù)是什么?攜程網(wǎng)給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者的回復(fù)中稱，蘇州辦事處也是根據(jù)門票業(yè)務(wù)需求設(shè)立的，主要目的是為了更方便的服務(wù)和聯(lián)絡(luò)江蘇當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)。至于團(tuán)隊人才流動，我們認(rèn)為這是成熟市場和公司中的正常現(xiàn)象，攜程吸引了全國大量的旅游精英加盟。

　　但據(jù)了解，這間辦公室其中一項工作是從同程網(wǎng)挖人。就此，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪了同程網(wǎng)，給出的答復(fù)是，其與景區(qū)門票相關(guān)的市場、研發(fā)和銷售等部門100多位骨干員工都接到過攜程網(wǎng)蘇州園區(qū)這間辦公室工作人員的電話或面訪，并且給出部分同程網(wǎng)員工高于目前2-3倍的薪水甚至股權(quán)承諾。

　　吳志祥也并不回避這個問題，他表示，這間辦公室他早就注意到了，的確存在挖人的情況，但目前并未聽說自己的員工跳槽攜程。

　　攜程網(wǎng)的地面服務(wù)事業(yè)部成立不久，據(jù)了解，該團(tuán)隊的部分成員正是之前地面銷售團(tuán)隊員工，曾因轉(zhuǎn)型被裁掉，地面服務(wù)事業(yè)部成立后，重新被召回。對此，攜程網(wǎng)的回復(fù)顯然回避了重點：地面服務(wù)事業(yè)部作為攜程內(nèi)部的新生創(chuàng)業(yè)單位，從其他事業(yè)部吸納一批成熟的人才是我們發(fā)展的需要，也是公司給我們的資源支持。

　　難以避免的“混戰(zhàn)”

　　“雙程”之戰(zhàn)只是冰山一角，其下暗流涌動。

　　在線旅游似乎也在經(jīng)歷著實物電商曾經(jīng)走過的路，綜合電商一旦做大，將四面開花，進(jìn)攻細(xì)分市場，攜程在景區(qū)門票市場挑戰(zhàn)同程網(wǎng)就是一例。與此同時，競爭對手們也在一邊不斷擴(kuò)張自己的優(yōu)勢，一邊阻擊攜程這家龍頭企業(yè)，從目前的格局來看，藝龍不惜虧損緊盯酒店品類，去哪兒則在機(jī)票上一路趕超、同程網(wǎng)則力圖保住景點門票的老大地位。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，“藝龍有點破釜沉舟的意思，寧可虧損也要盯著攜程的酒店業(yè)務(wù)打，目的在于搶占酒店品類的話語權(quán)。”據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解，藝龍目前在酒店品類上的返現(xiàn)力度遙遙領(lǐng)先。據(jù)該人士透露，在線代理商給消費者的返點一般是酒店給予代理商返點的50%，而藝龍目前最高可達(dá)到200%-300%，即假如用戶訂一間300塊錢一晚的酒店，酒店返給藝龍50塊錢，藝龍則自己掏腰包向消費者返現(xiàn)100元或150元。藝龍的財報數(shù)據(jù)也可窺見一斑，去年二三季度，其虧損已超過1.2億元。

　　艾瑞在線旅游分析師楊陽表示，酒店屬于價格敏感度比較高的業(yè)務(wù)，因此價格戰(zhàn)依然是主要競爭手段。上述人士稱，藝龍的價格戰(zhàn)效果明顯，去年，其酒店業(yè)務(wù)達(dá)到了攜程的近70%。藝龍財報顯示，去年Q3，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)營收占總營收的比例從2012年同期的74%升至81%。

　　而攜程則憑借已有的酒店庫存優(yōu)勢，加上排他性的獨家簽約酒店，配合價格戰(zhàn)全力阻擊競爭對手。去年中旬，漢庭和如家酒店突然通知同程網(wǎng)終止合作，吳志祥表示，不排除是這兩家酒店背后的股東攜程在施加影響。

　　在機(jī)票領(lǐng)域，去哪兒網(wǎng)加速推進(jìn)。據(jù)上述人士透露，目前其每日的出票量已接近攜程;上市前后，去哪兒網(wǎng)“招兵買馬”，團(tuán)隊將增加一倍，由平臺為主的模式向平臺+自營模式轉(zhuǎn)變。背靠百度，去哪兒網(wǎng)在流量方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其它競爭對手。但作為該領(lǐng)域市場份額第一的攜程最近幾年幾乎沒有停止過對去哪兒網(wǎng)的阻擊，去年，攜程去哪兒網(wǎng)數(shù)次機(jī)票大戰(zhàn)，被視為攜程劍指去哪兒網(wǎng)。

　　楊陽分析說，酒店和機(jī)票市場的增速逐漸降低，未來，以景點門票為核心的休閑旅游將成為各家公司爭奪的心陣地。因此發(fā)生此次“雙程”大戰(zhàn)便不難理解。

　　楊陽表達(dá)了與吳志祥類似的觀點：在線旅游市場將不可避免的迎來一場混戰(zhàn)，價格戰(zhàn)將繼續(xù)持續(xù)。

　　巨頭爭霸時代來臨

　　在景區(qū)門票領(lǐng)域，攜程進(jìn)攻凌厲，攜程網(wǎng)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，這么大的優(yōu)惠力度的確引起了其他OTA在某些景區(qū)上的跟進(jìn)，返現(xiàn)已經(jīng)成為普遍的價格競爭手段。接下來我們還會大力拓展市場，但是讓利于消費者的宗旨是不會改變，力度也會更大。

　　作為行業(yè)龍頭，攜程全面開花侵入各個細(xì)分領(lǐng)域。如果單憑同程這樣的草根企業(yè)自身力量，顯然難以應(yīng)對。就像吳志祥所言，之前都是同程、驢媽媽、途牛網(wǎng)這樣的草根企業(yè)打仗，現(xiàn)在面臨的是巨頭的挑戰(zhàn)。他們唯一可以做的就是找一棵“大樹”，而對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，在線旅游如此龐大的一塊兒蛋糕，當(dāng)然不會錯過。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者獨家獲悉，2012年，騰訊繼首次投資同程網(wǎng)后，于去年年底追加5億元投資。吳志祥表示，他們看好在線旅游，而我們急需資金，所以股東大會上提出這次融資意向，并順利實施。“適當(dāng)?shù)臅r候做適當(dāng)?shù)倪x擇，5年前做好了能夠獨立發(fā)展，現(xiàn)在則不行，市場格局發(fā)生巨大改變。

　　在此之前，BAT三大巨頭中，阿里巴巴去年也出手，相繼投資窮游網(wǎng)和在路上，積極布局在線旅游。據(jù)業(yè)內(nèi)消息，未來阿里巴巴可能將打造一家“旅游淘寶”。

　　巨頭進(jìn)入將對行業(yè)帶來什么影響?百度投資去哪兒似乎是最好的例證，2011年百度3.06億美元成為去哪兒網(wǎng)的第一大機(jī)構(gòu)股東。目前階段的在線旅游網(wǎng)站依然處于搶占市場階段，因此資金與流量成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。百度的資金加上強(qiáng)大的流量支撐，很大程度上增強(qiáng)了去哪兒網(wǎng)的攻擊力，擴(kuò)大市場份額。據(jù)上述人士透露，目前攜程每日出票量在15萬張左右，而去哪兒網(wǎng)緊隨其后，達(dá)到12萬張。同樣， Expedia全力支持藝龍的國內(nèi)酒店業(yè)務(wù)，其才有足夠的底氣不惜虧損搶占酒店市場。

　　對于騰訊投資同程網(wǎng)，吳志祥明確表示，除了資金上的支持，也正在考慮業(yè)務(wù)上與騰訊的對接，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)方面。

　　楊陽表示，在線旅游將進(jìn)入巨頭爭霸時代，未來一段時間，投資并購會越來越頻繁，行業(yè)出現(xiàn)整合。

　　活躍的不僅是產(chǎn)業(yè)資本，VC和PE等機(jī)構(gòu)投資者也在加速進(jìn)入在線旅游領(lǐng)域。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者統(tǒng)計，2013年在線旅游行業(yè)投資并購36起，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2012年的21起。

　　巨頭與資本的集體涌入，毋庸置疑，將影響甚至改變在線旅游市場的格局和走向。而愈演愈烈的價格戰(zhàn)似乎也預(yù)示著其將再現(xiàn)實物電商的廝殺盛況。

OTA 攜程網(wǎng) 同程網(wǎng) BAT