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　　目的地是人們想要到達(dá)的地方，大到一個(gè)國(guó)家，中到一個(gè)城市，小到一個(gè)景點(diǎn)，在旅游中都可以定義為目的地。

　　目的地是各種消費(fèi)場(chǎng)景的集合，食宿行游購(gòu)?qiáng)剩�六�?xiàng)基本旅游消費(fèi)中每一項(xiàng)都跟目的地緊密相連，但文旅大消費(fèi)背景下，這個(gè)連接不僅包括傳統(tǒng)旅游的供給鏈，更把目的地本地生活服務(wù)也一并納入，新文旅的供給在發(fā)生前所未有的結(jié)構(gòu)性改變，眾多文化場(chǎng)景資源不僅在空間上被重構(gòu)，在內(nèi)容上也疊加了新的元素，文旅融合、跨界創(chuàng)新，層次更豐富，體驗(yàn)更多樣。

　　不管如何復(fù)雜，目的地三重角色的認(rèn)知必須要清晰：政府、企業(yè)、游客。

　　自漢以來(lái)，中國(guó)中央及地方治理的結(jié)構(gòu)一直沿用郡縣制，區(qū)域劃分清晰，省、市、縣、鄉(xiāng)、村，每一級(jí)都有相應(yīng)的行政管理機(jī)構(gòu)，政府的角色在文旅上主要是政策指引、基礎(chǔ)建設(shè)、行政監(jiān)管、市場(chǎng)規(guī)范等職能。

　　在旅游目的地的管理上，各級(jí)政府各司其職。但對(duì)旅游供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，目的地更多是一個(gè)區(qū)域概念，這種行政管理體系做到了有效分工，但也造成了管理?xiàng)l線上的割裂，因?yàn)槲穆卯a(chǎn)業(yè)的復(fù)雜度，單一行業(yè)無(wú)法涵蓋全部產(chǎn)業(yè)要素，單一政府及部門(mén)也無(wú)法管理全域旅游，所以文旅的產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出一種趨于“無(wú)界”的狀態(tài)，邊界的打破、重組就是文旅融合后各級(jí)政府面臨的核心難題和挑戰(zhàn)。

　　對(duì)目的地企業(yè)來(lái)講，尋找文旅融合的邊界、打破邊界、重新定位、在有限的邊界范圍內(nèi)把資源的使用效率發(fā)揮到最大就能取得相應(yīng)的成功。但文旅融合下，目的地企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)前所未有，文旅與諸多產(chǎn)業(yè)的交集和融合讓文旅企業(yè)創(chuàng)新很難把握。中國(guó)各級(jí)旅游目的地發(fā)展極不均衡的，游客的消費(fèi)層次不盡相同，觀光、休閑、度假、體驗(yàn)，不同發(fā)展階段同時(shí)存在，矛盾突出，目的地企業(yè)創(chuàng)新既要照顧觀光需求，也要應(yīng)對(duì)不同層次的其他游客需求。這種并發(fā)對(duì)目的地企業(yè)的運(yùn)營(yíng)壓力空前加大，中國(guó)節(jié)假日制度的結(jié)構(gòu)性限制，北方淡旺季的影響讓目的地文旅企業(yè)一直頭疼不已，破局無(wú)良方。

　　新中產(chǎn)崛起、年輕化、個(gè)性化、體驗(yàn)化代際消費(fèi)特點(diǎn)的凸顯讓我們很難再用“游客”這樣簡(jiǎn)單的字眼來(lái)形容消費(fèi)者了。目的地游客的行為變得空前復(fù)雜，在新媒體上我們經(jīng)常看到匪夷所思的某處目的地爆紅，名山大川在面對(duì)新一代消費(fèi)者時(shí)手足無(wú)措，一批5A級(jí)景區(qū)被摘牌既是以往標(biāo)準(zhǔn)的重塑，也是面臨新挑戰(zhàn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的變革之舉。游客的目的地旅游行為更多讓位于本地生活方式的異地化。游客行為更準(zhǔn)確的歸納應(yīng)該是“時(shí)間+空間”的關(guān)系嬗變，在目的地豐富的場(chǎng)景中，與誰(shuí)一起，如何度過(guò)有意義的時(shí)間成為新代際消費(fèi)人群的核心訴求，即使傳統(tǒng)的觀光也從陌生人跟團(tuán)逐漸向熟人組團(tuán)的方式演變，自由行、自駕、高鐵開(kāi)始承載更多新的旅游和生活方式。

　　目的地三重角色，簡(jiǎn)單又復(fù)雜，但最重要的是不能錯(cuò)位，游客是目的地政府和企業(yè)都要面對(duì)的對(duì)象，但新文旅背景下還要考慮主客共享的新型關(guān)系。政府做好目的地管理的職責(zé)，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)上創(chuàng)新，逐步改善供給端產(chǎn)品品質(zhì)、提高產(chǎn)業(yè)鏈供給效率、做好服務(wù)。但目的地的復(fù)雜性、文旅產(chǎn)業(yè)的超長(zhǎng)鏈條與無(wú)邊界使得目的地創(chuàng)新難度極大。簡(jiǎn)單總結(jié)，有三大認(rèn)知缺陷。

　　1、文旅資源vs產(chǎn)品：各地政府在推廣旅游時(shí)不遺余力，省級(jí)文旅投融資對(duì)接會(huì)項(xiàng)目包裝也下足了功夫，收集項(xiàng)目信息、細(xì)致描述，但仔細(xì)審視，多停留在資源介紹層面。目的地政府、企業(yè)往往在看似常識(shí)的層面犯認(rèn)知性錯(cuò)誤，旅游資源、文化元素并不能等同于文旅產(chǎn)品，更不能等同于好的服務(wù)體驗(yàn)。政府組織的招商推介會(huì)往往停留在資源、元素層面推介，無(wú)法與文旅企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邏輯、清晰的商業(yè)模式訴求有效匹配。

　　文旅目的地產(chǎn)品的多樣性、復(fù)雜性讓看似簡(jiǎn)單的溝通變得多重錯(cuò)位，資源VS產(chǎn)品的認(rèn)知陷阱讓很多很有潛力的目的地文旅項(xiàng)目折戟沉沙，而政府的訴求與企業(yè)商業(yè)上的平衡就很難實(shí)現(xiàn)。烏鎮(zhèn)的資源和文化元素在江南水鄉(xiāng)不算突出，早期也沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但其成功之處恰恰在把資源、文化元素很好的“翻譯”成了符合新中產(chǎn)核心消費(fèi)群所能理解、接受并買(mǎi)單的產(chǎn)品及服務(wù)組合。

　　2、文旅營(yíng)銷vs渠道: 如果從目的地角度看，目的地營(yíng)銷做的更多是宣傳，且內(nèi)涵不清，指向不明，同質(zhì)化嚴(yán)重，普遍缺乏系統(tǒng)管理，營(yíng)銷也往往只考慮短期效果，營(yíng)銷與渠道的聯(lián)動(dòng)十分割裂，缺乏有效統(tǒng)合，宣傳跟營(yíng)銷關(guān)系不大。目的地政府投入大量營(yíng)銷預(yù)算，而落地僅僅是幾個(gè)割裂的類型活動(dòng)，旅游節(jié)、馬拉松、文化節(jié)等。從渠道管理上看，不管是對(duì)入境游客還是國(guó)內(nèi)游客，甚至本地周邊消費(fèi)者都缺乏吸引力、聯(lián)動(dòng)性和持續(xù)性。營(yíng)銷渠道化、渠道營(yíng)銷化是分工不明，聯(lián)動(dòng)失效的又一個(gè)認(rèn)知陷阱，中間能有效連接起來(lái)的是最基本的產(chǎn)品體系、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但中國(guó)大多目的地在營(yíng)銷和渠道層面缺乏科學(xué)統(tǒng)一的系統(tǒng)化打法，既不深入，浪費(fèi)資源又無(wú)效無(wú)功。

　　3、文旅品牌vs IP：IP最近兩年大火，文旅目的地也雨后春筍般推出各種所謂“IP”，從地方政府到目的地文旅企業(yè)，大談文旅IP。乃至扒出來(lái)一個(gè)文物，請(qǐng)出一位名人，甚至設(shè)計(jì)個(gè)形象都冠之以IP之名。

　　在當(dāng)下的中國(guó)，IP的火爆使它早已超越了intellectual property的范疇。它可以是一個(gè)人，還可以是一部電影、一個(gè)游戲、一本小說(shuō)、一個(gè)公眾號(hào)。而其呈現(xiàn)的形式也是包羅萬(wàn)象，多種多樣，除了文字，還有漫畫(huà)、視頻、音頻、游戲等等。但這些泛化的IP概念并不能直接套用在文旅產(chǎn)業(yè)上，大多充其量只是具備了一定的品牌屬性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到IP的要求。

　　真正的IP要具有豐富的角色形象和故事背景，可以賦予品牌某種內(nèi)涵。當(dāng)IP元素不再是噱頭，而是成為品牌故事的參與者和出演者，成功連接了用戶和品牌情感紐帶的時(shí)候，IP角色可以通過(guò)與品牌形象互動(dòng)，產(chǎn)生新的故事，并在故事中產(chǎn)生品牌的情感溢價(jià)。在文旅上更要求這些IP不僅帶來(lái)線下客流，衍生二銷三銷，更要求具有產(chǎn)業(yè)延伸的能力。哪怕文物豐富如故宮，能火的文創(chuàng)產(chǎn)品，離強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)延伸能力的國(guó)際知名文旅IP還有很大差距。文旅品牌是文旅IP的基礎(chǔ)，但要成為IP至少需要強(qiáng)大的粉絲群體、時(shí)間檢驗(yàn)的生命力還有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)化延伸能力。不具備這三點(diǎn)，充其量是個(gè)品牌。

　　文旅目的地如何創(chuàng)新，我想可以簡(jiǎn)而化之從三個(gè)路徑上著手。

　　一是產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品是根本，無(wú)論目的地政府還是企業(yè)都最終拿公共服務(wù)與文旅產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通，沒(méi)有產(chǎn)品，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展無(wú)從談起，企業(yè)生存更是無(wú)本之木。目的地文旅產(chǎn)品極其復(fù)雜，包羅萬(wàn)象，既要滿足物質(zhì)體驗(yàn)，也要迎合精神需求。

　　所謂創(chuàng)新，無(wú)非是存量提質(zhì)，增量提效。既有的產(chǎn)品和服務(wù)供給質(zhì)量要滿足更加年輕化、個(gè)性化、體驗(yàn)化的新一代消費(fèi)主流群體，增量上打破既有旅游邊界，文旅融合，讓文化元素和資源在旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵豐富上，體驗(yàn)提升上釋放出來(lái)。也更需要文旅+教育、體育、文娛、康養(yǎng)等諸多新元素來(lái)重構(gòu)文旅產(chǎn)品供給。注意這里的產(chǎn)品不是短期、階段性各類營(yíng)銷性質(zhì)的活動(dòng)，而是能產(chǎn)生長(zhǎng)期收益的產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的服務(wù)邊界，更有邊際效應(yīng)，短期營(yíng)銷活動(dòng)并不能稱作產(chǎn)品，因其無(wú)法長(zhǎng)期穩(wěn)定供給，更不能規(guī)模服務(wù)受眾。

　　二是供應(yīng)鏈效率提升。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展幾十年來(lái)，旅游的供給鏈效率依然低下，除機(jī)酒門(mén)外，大量目的地文旅產(chǎn)品和服務(wù)依然碎片化、區(qū)域化、線下化在供給，原因無(wú)怪乎文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施太過(guò)薄弱，5G的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的提速，物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈可以加速這一供給效率，但目前看尚需時(shí)日。年輕主流消費(fèi)人群與目的地供應(yīng)鏈脫節(jié)十分嚴(yán)重，能有效規(guī)模化連接的手段不足，資源分散，體系尚無(wú)。傳統(tǒng)OTA覬覦目的地已久，但無(wú)法有效打開(kāi)目的地碎片化產(chǎn)品供給的渠道，抖音等新媒體和大量網(wǎng)紅有帶貨能力，但面對(duì)目的地時(shí)依然力量分散，能大規(guī)模提升目的地產(chǎn)品供給效率的路徑依然不清晰。網(wǎng)紅城市目的地可否復(fù)制依然未知，目的地供應(yīng)鏈如果能通過(guò)新媒體途徑有效打通，效能應(yīng)該十分可觀。

　　三是游客服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)在文旅業(yè)是個(gè)老生常談的話題，以往游客面對(duì)目的地得到的多是一次性服務(wù)，觀光游為主題的背景下，目的地不考慮游客的復(fù)購(gòu)、喜好，甚至不惜宰客來(lái)對(duì)待游客。在文旅大消費(fèi)下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，信息愈加透明，各目的地在對(duì)待游客關(guān)系上應(yīng)該更多從“游客“向”用戶“轉(zhuǎn)變，“用戶”這個(gè)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的詞更精準(zhǔn)的描述了目的地面臨的客群關(guān)系。未來(lái)，目的地文旅服務(wù)將是新的入口，好的目的地服務(wù)帶來(lái)的口碑效應(yīng)在新媒體的力量加持下，將變的越來(lái)越重要。服務(wù)的創(chuàng)新，是傳統(tǒng)旅游業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)過(guò)渡的必經(jīng)之路，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、體系化、現(xiàn)代化是未來(lái)中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的必然路徑。

　　文旅融合、全域旅游、旅游大眾化帶來(lái)本地生活方式的異地化，文旅大消費(fèi)構(gòu)成現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的核心板塊。如何突破認(rèn)知陷阱，如何創(chuàng)新，是十分復(fù)雜的事情，但思考的起點(diǎn)應(yīng)該回歸基本著眼點(diǎn)，首先是以人為本，其次是聚焦人生活的場(chǎng)景，那就是目的地，再次才是方法和路徑。看似復(fù)雜的問(wèn)題，其實(shí)也簡(jiǎn)單。

　　*本文作者：劉照慧，執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO。