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　　2017年的暑假，趁著一次會(huì)議的機(jī)會(huì)，帶著家人一起去了山東榮成的東楮島度假。這是個(gè)知名度不算很高的濱海目的地，選擇它的原因除了是想帶家人度假之外，也是厭倦了旅游旺季人山人海的環(huán)境。這次的行程中同行的還有一個(gè)當(dāng)時(shí)在美團(tuán)旅行工作的朋友，一共五天的度假，我們都非常滿意。主要還是性價(jià)比非常高。包下了一個(gè)有六間房的獨(dú)立小院，一天的總房?jī)r(jià)不過880元；除此之外每人110元/天的伙食費(fèi)（孩子減半），加上趕海（免費(fèi)）、出海垂釣、收地籠和其它購物的開銷以及往返交通費(fèi)，人均還不到2000元。

　　房東老畢是很典型的榮成本地人，有著正當(dāng)?shù)穆殬I(yè)，開農(nóng)家樂不過是一份副業(yè)（按他的話說是賺點(diǎn)零花錢），正是因?yàn)樗�的厚道和誠信，后面兩年，我陸陸續(xù)續(xù)的給他介紹了幾十號(hào)客人（同學(xué)、朋友、親戚）。自然，和他的交流也很多。可能是因?yàn)槁殬I(yè)病，我們經(jīng)常談起有關(guān)這份“副業(yè)”的經(jīng)營(yíng)話題。雖說是“副業(yè)”，可還是感覺到了他的一種期盼，但更多的是懵懂與無奈。不過這倒是給了我一些寫文章的想法，因?yàn)楹退�交流的�?nèi)容，是真正來自于最基層的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際情況。我給不了最好的解決方案，這篇文章的內(nèi)容主要是提出一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者遇到的問題（榮成東楮島漁家樂的案例比較有代表性）以及個(gè)人的粗淺建議，供大家討論和思考。

　　一、怎么向市場(chǎng)要客源

　　這是我和老畢討論最多，也是他最關(guān)心的話題。我經(jīng)常會(huì)把在抖音和頭條上看到的一些農(nóng)家樂（漁家樂）經(jīng)營(yíng)的案例發(fā)給他看，并且簡(jiǎn)單的整理一些經(jīng)營(yíng)思路給他。結(jié)果每次聊天的末尾他總是說，“老鹿，我一個(gè)大老粗真的不知道怎么搞，要不你來幫我做行嗎”？社會(huì)化媒體在目的地旅游宣傳中的價(jià)值我們不用再去做質(zhì)疑和分析了，肯定是有效的。但這種大家都認(rèn)同的效果，有沒有真正的惠及目的地那些經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游的本地人呢？和我溝通的不僅僅只有老畢一個(gè)，我覺得大多數(shù)的目的地鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者（主要是指本地人）因?yàn)樽陨淼奈幕�水平、�?jīng)營(yíng)意識(shí)和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)操作的能力不足，無法享受到這個(gè)有效的宣傳方式。那么該怎么辦？我的建議是當(dāng)?shù)氐奈穆弥鞴軝C(jī)構(gòu)們，應(yīng)該組織具有實(shí)操性的培訓(xùn)，幫助本地的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者們抓住這個(gè)機(jī)遇。

　　二、如何提高經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)率

　　我的那些類似老畢這樣的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的朋友們常常會(huì)向我“訴苦”，一個(gè)旺季下來，看上去紅紅火火、熱熱鬧鬧、累死累活，但細(xì)細(xì)一算賬，其實(shí)也沒掙到幾個(gè)錢。同村的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者們心不齊，你要是單獨(dú)漲價(jià)，那客人就不來了。所以，不管怎么做，這份收入，也就是一份“零花錢”。我知道他們的訴苦中存在著一些農(nóng)村人傳統(tǒng)的狡黠，但確實(shí)，很多地方的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展了幾年，表面上看名氣大了，客人多了，但實(shí)際上利潤(rùn)率沒增長(zhǎng)，有的地方甚至還有下降，究其原因到底是什么呢？怎么解決這個(gè)問題？我從兩個(gè)方面提出我個(gè)人的建議。

　　1、同質(zhì)化強(qiáng)，差異化少。去年老畢在和我抱怨，村里現(xiàn)在開漁家樂的越來越多，而錢是越來越不好賺了。我說那是當(dāng)然，你們各家給游客的房型（都是海草房或者自己的平房），包餐的形式（甚至每頓飯里的菜品都相差不大）都差不多，帶游客去體驗(yàn)的活動(dòng)（趕海、垂釣、捕撈），也沒什么區(qū)別。從村里第一家漁家樂開始到現(xiàn)在，基本每家都是在模仿之前的模式，誰家也不比別人強(qiáng)到哪兒去，所以這種因?yàn)橥�質(zhì)化帶來的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的提升，讓經(jīng)營(yíng)者們做的非常辛苦。這讓我想起了前幾年一個(gè)去過泰國清邁的朋友給我的介紹。她說如果有機(jī)會(huì)，還要再去，因?yàn)樗�看到清邁幾乎每個(gè)民宿點(diǎn)都不一樣，這讓她很有多嘗試幾家的愿望。而這種不同，是因?yàn)楫?dāng)?shù)卣�府有意識(shí)的引導(dǎo)之下形成的。

　　2、產(chǎn)業(yè)收益結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單粗放。我和老畢算過他的利潤(rùn)率是怎么得來的。收拾幾間屋子收房租，包餐賺個(gè)做飯的辛苦錢，只要一天沒客人，那就少一天的收入。而且在旺季的時(shí)候還要計(jì)算是“長(zhǎng)租客”和“短租客”、“大團(tuán)隊(duì)”和“小家庭”哪一種更劃算？一輪輪客人接待的時(shí)間安排和銜接如何更合理？稍微一個(gè)不注意，空置率高了不說，還可能得罪了客人。那么在村里的名聲就壞了，甚至還可能被人在網(wǎng)上發(fā)個(gè)差評(píng)。偶爾有客人看中了家里的一些特產(chǎn)，買一些，那還能增加一點(diǎn)收益，但畢竟這種收益很不穩(wěn)定。我曾看過一篇文章，說到某個(gè)海邊的漁村，村民利用快手和頭條做捕撈的直播，這個(gè)只有一百多戶的小漁村，2018年通過直播產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)訂單總量已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)億。而網(wǎng)絡(luò)訂單的利潤(rùn)要遠(yuǎn)高于他們直接賣給水產(chǎn)中介。其實(shí)東楮島海參、黃魚干、蝦皮、海帶等海產(chǎn)品的性價(jià)比是非常高的。我們那次通過老畢購買的特產(chǎn)總價(jià)大約在2000元左右，而這種購物，老畢說，如果不是客人主動(dòng)問起，他一般很少推薦。

　　三、當(dāng)?shù)氐奈穆弥鞴軝C(jī)構(gòu)做了什么

　　這么說，可能會(huì)引起某些機(jī)構(gòu)的不適，因?yàn)椴荒苷f什么都沒做。比如類似鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)的評(píng)選、評(píng)級(jí)，扶持資金、獎(jiǎng)勵(lì)資金、宣傳內(nèi)容制作等等，各級(jí)文旅機(jī)構(gòu)（原來的旅游局）每年都沒少做，而且還很重視。可問題是，這些事情真的是鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者們需要的嗎？

　　主管機(jī)構(gòu)制定了鄉(xiāng)村旅游級(jí)別評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)標(biāo)了，給榮譽(yù)、給獎(jiǎng)勵(lì)！那么請(qǐng)問，誰來教那些原本不了解鄉(xiāng)村旅游的本地人（村民、漁民等）如何按照標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)？符合標(biāo)準(zhǔn)的投入成本是不是普通的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者們可以承受的？所以我們經(jīng)常看到，最終拿到鄉(xiāng)村旅游榮譽(yù)、獎(jiǎng)勵(lì)資金的示范點(diǎn)，多數(shù)都不是普通的本地經(jīng)營(yíng)者。

　　很多主管機(jī)構(gòu)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的宣傳，在我看來除了內(nèi)容層面和表現(xiàn)形式上的簡(jiǎn)單、粗淺之外，最大的問題是在于“不接地氣”，也就是說，和具體的經(jīng)營(yíng)者們無關(guān)，還不如朋友圈里的一篇游記（攻略）或者抖音、快手上的一段視頻，在我看來就是一種形式主義的論調(diào)風(fēng)格。

　　而最重要的問題其實(shí)在前文中我已有涉及，那就是作為目的地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)機(jī)構(gòu)，大量的工作是放在管理，而不是引導(dǎo)。如老畢這樣的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者們，他們對(duì)如何利用社會(huì)化媒體宣傳營(yíng)銷，并不了解；他們不知道如何改變經(jīng)營(yíng)模式，提升自己的利潤(rùn)率；他們不知道如何進(jìn)行差異化建設(shè)，差異化經(jīng)營(yíng)；他們不知道如何搭建聯(lián)合體，共享客源、共享經(jīng)驗(yàn)、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同應(yīng)對(duì)行業(yè)中的各類規(guī)則；他們更不可能有能力去與行業(yè)的各類渠道平臺(tái)進(jìn)行談判。而這些事情，難道不應(yīng)該是當(dāng)?shù)氐奈穆弥鞴軝C(jī)構(gòu)來牽頭進(jìn)行對(duì)應(yīng)的指導(dǎo)、培訓(xùn)、協(xié)調(diào)、對(duì)接嗎？所以，很多目的地的鄉(xiāng)村旅游工作，不是沒做，而是沒有對(duì)癥下藥而已！鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)，步履蹣跚。

　　文末要說明一下，第一，本文中很多觀點(diǎn)是基于我與榮成某個(gè)漁家樂經(jīng)營(yíng)者之間的溝通進(jìn)行的整理，但我覺得這些問題不僅僅只是發(fā)生在濱海的漁家樂經(jīng)營(yíng)群體中。第二，我視角有限，可能確實(shí)有些目的地的主管機(jī)構(gòu)在推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的工作中，做了很多有針對(duì)性且有實(shí)際效果的工作，你們不在我本文的發(fā)問中。第三，我的主要研究和工作領(lǐng)域不是鄉(xiāng)村旅游，我提出問題并羅列的那些建議，只是我個(gè)人的觀點(diǎn)而已，如果有錯(cuò)誤和考慮不周的地方，還請(qǐng)大家諒解。第四，鄉(xiāng)村旅游是國內(nèi)游一個(gè)非常重要的組成部分，我個(gè)人甚至認(rèn)為其未來的市場(chǎng)空間不會(huì)低于現(xiàn)在的觀光游市場(chǎng)（而利潤(rùn)空間可能遠(yuǎn)高于觀光游）。同樣，值得研究的課題和不斷優(yōu)化、提升的空間也非常大。所以，我歡迎讀完這篇文章后有不同意見或建議的讀者和我一起探討交流，不要太過于苛責(zé)。

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