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　　轉(zhuǎn)型之路道且阻長。“2019年，新華聯(lián)文旅全面步入運營期的首個年頭，要滿足當下業(yè)績增長與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要，仍離不開傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的支撐。但對于文旅項目，也要加強運營能力，而不是單純的房地產(chǎn)銷售思維。”新華聯(lián)文旅董事長蘇波表示。

　　4月25日，新華聯(lián)文旅披露的2018年度報告顯示，該年度公司營業(yè)收入為140.01億元，同比增長88.16%;利潤總額為18.97億元，同比增長62.22%;歸屬上市公司股東凈利潤11.86億元，同比增長40%。

　　值得關(guān)注的是，2018年，在新華聯(lián)文旅收入構(gòu)成中，房產(chǎn)銷售營業(yè)收入占比仍為81.10%，仍然是公司基本盤。但從過去三年前數(shù)據(jù)綜合來看，新華聯(lián)房產(chǎn)銷售營業(yè)收入占比在逐年下降，2016年至2018年這一數(shù)據(jù)分別為87.71%、82.53%、81.10%。

　　確定“聚焦文旅實業(yè)，做強文旅主業(yè)，精耕文旅產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略之后，新華聯(lián)文旅將2019年確立為“文旅運營年”。在房企轉(zhuǎn)型的下半場，在傳統(tǒng)房企正在醞釀“攻守道”之時，新華聯(lián)文旅的文旅轉(zhuǎn)型之路又當如何?

　　營業(yè)收入和利潤總額增幅高企

　　4月25日的年度報告同時顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)簽約銷售面積88.04萬平方米，銷售金額107.02億元，結(jié)算面積104.36萬平方米，結(jié)算金額113.54億元。

　　年報指出，公司營業(yè)收入與凈利潤增幅高企，主要得益于如下方面：牢牢把握銷售龍頭，創(chuàng)新營銷模式，全年銷售金額107.02億元;嚴格工程“效率+效果”的雙效管理，全年開復(fù)工479萬平米，竣工交付125萬平米，為收入與利潤的結(jié)轉(zhuǎn)提供了有力保障;堅決落實“效益共享”激勵機制，全年旗下10家以上公司凈利潤同比實現(xiàn)翻番等。

　　橫向比較，在同屬于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，根據(jù)數(shù)據(jù)，與新華聯(lián)文旅利潤總額相鄰的10家企業(yè)分別為，大悅城(000031.SZ)、濱江集團(002244.SZ)、城投控股(600649.SH)、順發(fā)恒業(yè)(000631.SH)、中交地產(chǎn)(000736.SZ)、北辰實業(yè)(601588.SH)、光明地產(chǎn)(600708.SH)、福星股份(000926.SZ)、北京城建(600266.SH)、蘇寧環(huán)球(000718.SZ)。

　　在這11家企業(yè)中，2018年度新華聯(lián)文旅的銷售毛利率為28.47%，排名第6，銷售凈利率9.60%，排名第10。這從側(cè)面反映出，在同樣的利潤水平下，新華聯(lián)文旅的成本開支有收縮空間，銷售能力有提高空間;在營運能力方面，新華聯(lián)文旅的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率分別為0.25和0.38，均排名11家房企第3。

　　文旅轉(zhuǎn)型落地

　　從2012年開始，新華聯(lián)文旅就開始向文旅轉(zhuǎn)型。但值得一提的是，2018年才是新華聯(lián)文旅轉(zhuǎn)型真正落地的一年。在這一年，新華聯(lián)文旅的文旅版圖持續(xù)擴張。

　　2018年8月28日，由新華聯(lián)文旅打造的長沙銅官窯古鎮(zhèn)開放，古鎮(zhèn)開業(yè)僅4個月，接待入園游客超過50萬人次，“銅官窯古鎮(zhèn)”成為網(wǎng)絡(luò)熱搜詞，線上累計曝光過2億次。2018年，公司成功并購國家5A級景區(qū)閬中古城，并于2019年1月1日正式合作運營。

　　此外，新華聯(lián)文旅計劃在2019年實現(xiàn)銅官窯古鎮(zhèn)二期的全面開業(yè)，在今年7月8日實現(xiàn)國家4A級旅游景區(qū)—鳩茲古鎮(zhèn)古鎮(zhèn)的全面對外開放，在7月18日實現(xiàn)公司在絲綢之路戰(zhàn)略支點城市西寧打造的新華聯(lián)國際旅游城的開業(yè)。

　　不過，21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，從其2018年年報數(shù)據(jù)來看，新華聯(lián)文旅的房產(chǎn)銷售營業(yè)收入占比為81.10%，仍然是公司基本盤。2015至2018年，新華聯(lián)文旅房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的簽約銷售額分別為48.21億元、109.83億元、103.34億元、107.02億元，2016年簽約銷售額有明顯的增長情況，此后銷售額均保持在100億左右的水平浮動。這說明，短期之內(nèi)，這家企業(yè)的轉(zhuǎn)型仍需借助房地產(chǎn)作為支撐。

　　對于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，年報也表示，報告期內(nèi)，房地產(chǎn)作為公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，銷售回款繼續(xù)走高，為公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的推進提供了強力支撐。未來公司將通過城市結(jié)構(gòu)調(diào)整、加強重點城市布局等措施進一步提升房地產(chǎn)板塊競爭力，加大“京津冀”、“長三角”、“大灣區(qū)”等優(yōu)質(zhì)一線城市、熱點城市項目的獲取，為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型助力。

　　轉(zhuǎn)型下半場

　　近年來，我國旅游市場發(fā)展迅猛，也給房企帶來了更多的想象空間。

　　來自《世界國內(nèi)旅游經(jīng)濟影響力報告》的數(shù)據(jù)顯示，中國目前是全球國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展最快的市場。2017年，中國國內(nèi)旅游消費額達到8409億美元，已由2008年的第四位上升至第一位，超過美國的8208億美元，成為世界上最大的國內(nèi)旅游市場。報告預(yù)測，2019年中國國內(nèi)旅游人數(shù)將達到60.6億人次，國內(nèi)旅游收入可望實現(xiàn)5.6萬億元。

　　最近幾年，中國恒大、融創(chuàng)中國、碧桂園、雅居樂、萬科、保利等品牌房企紛紛布局文旅產(chǎn)業(yè)。早在2017年，恒大旅游集團便發(fā)布了 “恒大童世界”這一品牌項目的信息，表示將在全國范圍內(nèi)建造15個世界級的主題樂園，向迪士尼樂園靠齊。

　　今年3月，融創(chuàng)中國也透露了要在全國建設(shè)十座文旅城、四個旅游度假區(qū)和九個文旅小鎮(zhèn)的計劃。每一座文旅城均有樂園、商業(yè)、酒店三個主要業(yè)態(tài)，包括雪世界、水世界、海世界、電影世界等。融創(chuàng)中國方面還表示，文旅板塊將成為企業(yè)未來新的價值增長點，力爭未來三到五年內(nèi)將被打造成在行業(yè)內(nèi)具有競爭力的品牌。

　　同時，在雅居樂舉辦的2018年業(yè)績發(fā)布會上，雅居樂副總裁王海洋也表示，雅居樂將重點聚焦文旅、康養(yǎng)和休閑體育三大核心產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)IP重點圍繞樂活天地系列。

　　在此背景之下，新華聯(lián)文旅將戰(zhàn)略確定為“聚焦文旅實業(yè)，做強文旅主業(yè)，精耕文旅產(chǎn)業(yè)”，并將2019年確立為“文旅運營年”。

　　新華聯(lián)文旅年報顯示，文旅產(chǎn)業(yè)將成為公司未來的核心競爭力，公司在2019年將繼續(xù)聚力主業(yè)發(fā)展，推動質(zhì)量效益穩(wěn)步提升;房地產(chǎn)項目將重點關(guān)注優(yōu)質(zhì)及熱點城市的項目拓展，保證持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，平滑公司業(yè)績。

　　對于文旅業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，年報指出，2019年，公司將聚焦文旅主業(yè)，集中發(fā)力加強文旅項目的運營管理;保證文旅項目建設(shè)的高效推進，在多個文旅項目同時推進的情況下，精密統(tǒng)籌，確保各景區(qū)及景區(qū)內(nèi)各業(yè)態(tài)如期開放;深入開展周邊產(chǎn)業(yè)引進和培育工作，通過文化、科技、旅游、教育、體育、娛樂的全面融合，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，形成產(chǎn)鎮(zhèn)一體、產(chǎn)景聯(lián)動的旅游發(fā)展新格局。

　　長期看，文旅產(chǎn)業(yè)雖前景向好，但投入大、回報周期長，新華聯(lián)文旅的轉(zhuǎn)型之路究竟如何?這也是有待長期觀察的課題。