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　　金聲玉振，目的地營銷機構(gòu)如今是 " 忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開 "。 2017 年 8 月 17 日，山東省旅游市場會議齊聚五十多家目的地營銷機構(gòu)，拎出一家來，或赫赫有名，或籍籍無名，卻是八仙過海，各顯其能。不可能像梁山好漢排出個座次來，但可以從細節(jié)入手，評判評判營銷渠道的特點，也說說目的地營銷的痛點。

　　拓展?fàn)I銷內(nèi)容。在做好景點景區(qū)、飯店賓館等傳統(tǒng)產(chǎn)品推介的同時，進一步挖掘和展示地區(qū)特色，將商貿(mào)活動、科技產(chǎn)業(yè)、文化節(jié)慶、體育賽事、特色企業(yè)、知名院校、城鄉(xiāng)社區(qū)、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、優(yōu)良生態(tài)等拓展為目的地宣傳推介的重要內(nèi)容，提升旅游整體吸引力。——《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》

　　1、無論是通過目的地小冊子以及報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體營銷，還是通過網(wǎng)絡(luò)媒體營銷，目的地圖片一直是目的地營銷中最重要的基礎(chǔ)內(nèi)容之一。目的地營銷圖片庫建設(shè)和豐富是目的地營銷的長期任務(wù)，擁有自主版權(quán)高清圖片的數(shù)量和質(zhì)量是主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。重點是：目的地圖片主要是營銷渠道使用，而不是目的地自己使用。像《旅游世界》這樣的雜志社以及攝影類協(xié)會可以發(fā)揮作用。痛點是長期更新機制和圖片版權(quán)。

　　2、網(wǎng)絡(luò)時代，目的地小冊子依然是目的地營銷的主要形式;但是網(wǎng)絡(luò)時代，目的地小冊子也要考慮網(wǎng)絡(luò)時代的特點。重點是：小冊子是寫出來的，不是編出來的，也不是翻譯的。《新之航》在目的地小冊子編寫方面積累了一定經(jīng)驗。痛點是：目的地區(qū)域小冊子發(fā)放渠道建設(shè)和維護。

　　3、目的地小冊子的形式多種多樣，千變?nèi)f化，營銷內(nèi)容要注重線上線下的同等傳播。重點是：目的地小冊子有很強的專業(yè)性。作為一家網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)，《大眾網(wǎng)》在內(nèi)容建設(shè)上有一些經(jīng)驗。痛點是：如何滿足家庭旅游者的信息需求以及主題旅游信息需求。

　　4、視頻如今是國內(nèi)外目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的重要形式，目的地視頻制作也形成了很大的需求。試圖在短短的一分半鐘的時間內(nèi)，激發(fā)旅游者的目的地向往是一件非常麻煩的一件事;從以前的黃鐘大呂式的廣告到受眾心靈觸動轉(zhuǎn)變也是非常痛苦的一件事。重點是：短，不超過 1 分半鐘。目的地可以和《二更》交流一下，有制作能力，也有傳播能力。痛點是：目的地視頻如何 " 曲高和眾 "，" 和者眾 " 是通過與產(chǎn)品結(jié)合，" 看 " 的多也 " 來 " 的多;而且要降低視頻制作成本。

　　5、目的地官方的旅游方案、旅游指南和旅游攻略等具備激發(fā)旅游者沖動的功能，也有刺激旅游者目的地花費的作用。《孤獨星球》珠玉在前，尋找《螞蜂窩》進行用戶生產(chǎn)內(nèi)容的官方指南化是一個途徑，重點是：線上線下結(jié)合，內(nèi)容和傳播結(jié)合。痛點是：官方指南如何兼顧周邊游和長線游。

　　6、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體，人人都是傳播者。網(wǎng)紅和自媒體也是目的地營銷內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。找找《同程》，利用其旗下的網(wǎng)紅和自媒體作者開展目的地自媒體營銷。重點是：目的地屬性特征、網(wǎng)紅屬性和內(nèi)容生產(chǎn)能力、粉絲屬性和效果衡量的一致性。痛點是：網(wǎng)紅自媒體作者的內(nèi)容垂直屬性和目的地產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)。

　　7、史無前例，目的地可以建立自身的信息傳播營銷體系，包括微博、微信、豆瓣、視頻賬號以及新聞客戶端。這就要求目的地機構(gòu)具備強大的適合不同渠道的內(nèi)容生產(chǎn)能力，而且這種內(nèi)容生產(chǎn)壓力越來越大。可以和《相智》談?wù)劊�利用勞�?wù)外包的方式，委托內(nèi)容生產(chǎn)。重點是：形成良性的內(nèi)容生產(chǎn)、聚集、擴散機制。痛點是：自媒體內(nèi)容生產(chǎn)渠道特征化。

　　8、技術(shù)的進步，目的地營銷內(nèi)容的形式也豐富多彩，比如 360 攝影，比如虛擬現(xiàn)實 VR。和《太虛幻境》《VR 城市平臺》等公司交流交流，到展臺上實際感受一下目的地 VR。重點是：目的地營銷 VR 重點是傳播渠道，比如山東省旅游發(fā)展委員會海外旅行社渠道門市。痛點是：內(nèi)容制作商的渠道建設(shè)。

　　9、也許現(xiàn)在或者明年，會出現(xiàn)新穎的黑科技的 " 目的地營銷內(nèi)容 "，比如人工智能問答，比如旅游手機游戲。手游愛好者們通過玩電子游戲而對其中虛幻的環(huán)境產(chǎn)生興趣，繼而想到真實目的地世界看看。《飛揚》這家公司做了些探索，目的地可以和他們聊聊。重點是：虛幻的游戲和真實的目的地莊周夢蝶般的場景置換。痛點是：目的地好玩，游戲也好玩。

　　10、目的地的形象和吸引物可以濃縮在一個小小的物件上嗎?這個小小的物件可以叫它為 " 目的地營銷品 "，是物化的營銷內(nèi)容，營銷內(nèi)容的物化。《中青旅聯(lián)科》有這樣的經(jīng)驗，比如設(shè)計具備目的地特征的蒙古包小玩件。重點是：目的地吸引物 IP 物化。痛點是：區(qū)分目的地營銷品和目的地紀念品。

　　創(chuàng)新全域旅游營銷方式。有效運用高層營銷、公眾營銷、內(nèi)部營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、互動營銷、事件營銷、節(jié)慶營銷、反季營銷等多種方式。借助大數(shù)據(jù)分析，充分利用微博、微信、微電影、APP 客戶端等新興媒體，提高全域旅游宣傳營銷的精準(zhǔn)度、現(xiàn)代感和親和力。——《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》

　　11、市場數(shù)據(jù)信息及相關(guān)分析是目的地營銷的前提，也是營銷渠道選擇和應(yīng)用的前提。線上旅游高歌猛進，但由于任何一家 OTA 在目的地接待總量中比重過低，對 OTA 自身平臺的大數(shù)據(jù)，對目的地卻有點失去意義。從國內(nèi)實踐應(yīng)用來看，90% 以上的所謂旅游大數(shù)據(jù)空有其名或者名不符實，沒有應(yīng)用案例支撐，也許叫統(tǒng)計數(shù)據(jù)更實在。當(dāng)然也有《酷旅》這樣的公司探索利用各種方式收集分析目的地市場數(shù)據(jù)，應(yīng)用于目的地營銷。重點是：以目的地為核心的市場數(shù)據(jù)收集分析。痛點是：和政府機構(gòu)數(shù)據(jù)的交叉綜合分析以及如何解決網(wǎng)上沉默的大多數(shù)。

　　12、盡管沒有確切權(quán)威的數(shù)據(jù)說明像《大眾日報》這樣的傳統(tǒng)媒體渠道，其內(nèi)容在線上和線下的傳播效果對比。目的地和《大眾日報》的合作應(yīng)充分考慮其融媒體的特點。同時從營銷對象上來說，黨政干部是一個特殊群體，也是最大的 " 意見領(lǐng)袖 " 群體。重點是：宣傳和營銷有機融合，有效利用全國黨報聯(lián)盟資源。痛點是：黨政一把手成為目的地形象代言人。

　　13、《齊魯晚報》中旅游類信息已經(jīng)形成了相對完善的線上傳播體系，包括自媒體和新聞客戶端。晚報讀者通過掃描二維碼進入讀者微信群，有了越來越多的客戶積累，造成后續(xù)傳播。重點是：晚報讀者的中老年特征，也是旅游的決策者;周邊游營銷可以考慮省內(nèi)的晚報聯(lián)盟。痛點是：目的地沖動激發(fā)和旅游指南信息服務(wù)之間的協(xié)調(diào)。

　　14、什么樣的電視節(jié)目形式適合目的地營銷，國內(nèi)的大小電視臺包括現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站做了許多的探索，乏味的紀錄片和天價的綜藝節(jié)目往往使目的地進入兩難境地。《山東廣電融媒體》嘗試在新聞類節(jié)目《早安山東》加入目的地旅游指南板塊，開辦營銷和信息服務(wù)結(jié)合的旅游欄目《縱橫四海》，取得了很好的效果。重點是：時效性強的電視要卡住周邊游的決策時間——周四。痛點是：結(jié)合收視率和網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)評估傳播效果。

　　15、旅游網(wǎng)站貓途鷹聘請 " 聲優(yōu) " 來進行網(wǎng)站營銷，對思考廣播電臺渠道在目的地營銷中的作用有啟發(fā)意義。現(xiàn)在《經(jīng)濟、音樂、文藝、體育、新聞》廣播電臺的受眾不僅僅是拎著收音機的老頭老太太，還有自駕車的司機、聽著喜馬拉雅的上班族甚至是電臺微信號的聽眾，景區(qū)請廣播電臺的主播們錄制有聲導(dǎo)游詞，則是電臺營銷的另類反映。重點是：自駕車和電臺的互動模式。痛點是：如同朋友圈里小玩意 " 聽聲音，猜城市 " 一樣，如何讓傾聽目的地 " 風(fēng)的聲音 " 有營銷意義。

　　16、相對來說新浪微博是看的人多了，說的人少了，也越來越具備媒體屬性。微博算是目的地管理機構(gòu)里最 " 老 " 的自媒體，雖不如往日輝煌，但仍有獨特作用。重點是：目的地營銷活動的模式。痛點是：目的地微博視頻營銷。

　　17、需要注意的是，國外目的地機構(gòu)在社交媒體 Facebook 上的廣告形式已從目的地圖片轉(zhuǎn)換為視頻和 360 度攝影，效果評估也以視頻播放量為主。省內(nèi)的地級市 2018 年應(yīng)當(dāng)考慮在 Facebook 設(shè)立賬號，針對客源國進行入境旅游營銷。

　　18、從某方面來說，利用社交媒體微信開展目的地營銷有點如日中天的味道，其中包括官方微信公眾號、自媒體、朋友圈廣告、公共號廣告等等。去年山東已經(jīng)開始通過性別區(qū)分實施目的地精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷，不過國內(nèi)的微信目的地營銷特點依然是仁者見仁，智者見智。這方面可以和代理商《大象群》交流。重點是：精準(zhǔn)營銷、目的地具象特征、傳播內(nèi)容三統(tǒng)一。痛點是：目的地營銷和區(qū)域社交的相輔相成。

　　19、二次元時代如何針對年輕一代受眾開展?fàn)I銷一直是目的地思考的重點，2017 年山東省旅發(fā)委和小米展開合作，通過手機屏保、應(yīng)用開機畫面、小米盒子開機畫面等圖片短視頻方式營銷目的地十大文化旅游品牌，流量效果數(shù)據(jù)非常可觀。重點是：營銷方式、位置移動和小米生態(tài)結(jié)合，也就是小米本地生活移動化。痛點是：手環(huán)數(shù)據(jù)的營銷應(yīng)用;繞開目的地營銷 " 周末陷阱 "。

　　20、旅行社是目的地營銷歷史 " 最悠久 " 的渠道，山東省內(nèi)的旅行社還兼具本土的優(yōu)勢，是目的地產(chǎn)品營銷不錯的選擇。在旅行商線上線下融合時期，《山東嘉華》能夠整合許多線上營銷渠道，是比較突出的特點。重點是：旅行社線上營銷渠道和線下門市的整合。痛點是：旅行社目的地形象營銷是弱項，和其他渠道合作是一個選項。

　　21、旅行社的目的地營銷能力帶有綜合性的特點，相比較而言，《山東交運》的目的地營銷的強項在于能夠很好地解決交通問題，尤其是周邊游中大批量游客進入目的地問題。重點是：交通和旅行社門市協(xié)同，促使團隊散客化。痛點是：提高游客目的地花費水平。

　　22、目的地景區(qū)將某方面客源地市場按照入園人數(shù)簡單打包給旅行社，是目的地營銷中簡單粗暴且短視的做法。應(yīng)當(dāng)重視和強調(diào)旅行社的長期營銷能力和跨界營銷能力，比如《銀座旅游》的銀座商城客戶和場地資源。重點是：旅行社營銷目的地的主題產(chǎn)品化。痛點是：以景區(qū)綜合收入為核心的團隊散客比例控制。

　　23、青島乃至膠東一帶是目的地重要的省內(nèi)客源區(qū)域，在青島市的《山東港中旅》有許多省外的渠道資源，并且還有比較健全的會獎旅游運營團隊。重點是：與媒體渠道的整合協(xié)同。痛點是：通過整合目的地優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和產(chǎn)品組織，解決目的地特色營銷問題。

　　24、鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展和供給增加，未來鄉(xiāng)村旅游營銷壓力和營銷需求會越來越大。針對鄉(xiāng)村旅游客單價低、周邊游占主體的特點，營銷模式也要做相應(yīng)的調(diào)整。《八喜旅游網(wǎng)》在省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游營銷做了許多嘗試和探索。重點是：深入社區(qū)的小旅行社渠道是重要營銷資源。痛點是：通過鄉(xiāng)村旅游商品提高鄉(xiāng)村旅游客單價。

　　25、城鄉(xiāng)民宿已經(jīng)成為我省目的地重要的旅游住宿方式和產(chǎn)品，其中一少部分已經(jīng)演變?yōu)槟康牡靥厣�產(chǎn)品，比如大汶口的鄉(xiāng)奢酒店。現(xiàn)在《途家網(wǎng)》上的山東民宿已達 4500 家，4 萬套房間，存量相當(dāng)龐大，目的地可以和《途家網(wǎng)》商談目的地特色產(chǎn)品營銷事宜，重點是：特色民宿和目的地產(chǎn)品組織營銷。痛點是：營銷產(chǎn)品的單一性。

　　26、在各方面的推動下，研學(xué)旅游日益成為最為龐大的主題旅游市場，研學(xué)旅游營銷也成為目的地營銷的重要組成部分。目的地產(chǎn)品營銷過程中，產(chǎn)品組織往往起到點石成金的作用，比如《麥淘親子》，把 50 元的目的地，賣出 5000 元的價格來。重點是：研學(xué)產(chǎn)品組織能力和面向?qū)W生營銷渠道。痛點是：研學(xué)資源的挖掘和整合。

　　27、目的地產(chǎn)品營銷中一個非常重要的前提是區(qū)分 " 賣產(chǎn)品 " 和 " 賣目的地 " 兩種模式，尤其是后一種，應(yīng)該是目的地選擇合作伙伴的重要考量。《旅游族》網(wǎng)上的很多產(chǎn)品都能體現(xiàn) " 賣目的地 " 的精髓，把酒店產(chǎn)品賣出目的地的感覺來。重點是：目的地品牌高端化的產(chǎn)品營銷。痛點是：目的地產(chǎn)品高端和特色之間的矛盾。

　　28、目的地節(jié)慶活動是目的地特色吸引物之一，有及其強烈的時空特點，這也增加了目的地節(jié)慶活動營銷的難度。節(jié)慶活動產(chǎn)品化是節(jié)慶營銷的一條便捷路子，如同近期《去哪兒網(wǎng)》對青島啤酒節(jié)的產(chǎn)品營銷。重點是：節(jié)慶活動相關(guān)目的地產(chǎn)品豐富程度。痛點是：節(jié)慶活動營銷的木桶效應(yīng)。

　　29、在驢媽媽網(wǎng)近期山東區(qū)域組合產(chǎn)品銷量排行上，看出非常明顯的親子游和家庭游特征，當(dāng)然這里存在季節(jié)因素。目的地可以和《景域》溝通這方面的事宜，重點是：適合家庭不同成員的目的地產(chǎn)品組合。痛點是：適合不同年齡兒童的目的地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　30、在 2016 年《攜程網(wǎng)》山東區(qū)域組合產(chǎn)品銷量前三位中可以發(fā)現(xiàn)以下關(guān)鍵詞：高星級酒店、美食、休閑等，旅游消費更新?lián)Q代，旅游產(chǎn)品提檔升級，目的地美食將在目的地營銷過程中發(fā)揮越來越大的作用。重點是：旅游網(wǎng)絡(luò)平臺綜合營銷作用的發(fā)揮。從《攜程網(wǎng)》2016 年山東 17 地級市組合產(chǎn)品數(shù)量和招徠人數(shù)看，這種非相關(guān)性表明平臺上除了產(chǎn)品之外還有東西發(fā)揮著目的地營銷作用。痛點是：平臺目的地營銷因素的數(shù)據(jù)分析。

　　31、線上運營商的產(chǎn)品品牌和目的地品牌的有效結(jié)合，可以起到相得益彰的作用，比如《途牛網(wǎng)》的 " 牛人專線 "。其中的重點是：產(chǎn)品品牌和目的地品牌的合作模式。痛點是：目的地品牌產(chǎn)品的認證。

　　32、在本地生活領(lǐng)域風(fēng)頭很勁的《美團網(wǎng)》進入目的地營銷是新角色，但在目的地周邊游營銷中有獨特的優(yōu)勢。重點是：目的地美食和其他要素的組合營銷。痛點是：目的地產(chǎn)品組織中的鄉(xiāng)村旅游要素。

　　建立政府部門、行業(yè)、企業(yè)、媒體、公眾等參與的營銷機制，充分發(fā)揮企業(yè)在推廣營銷中的作用，整合利用各類宣傳營銷資源和方式，建立推廣聯(lián)盟合作平臺，形成上下結(jié)合、橫向聯(lián)動、多方參與的全域旅游營銷格局。——《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則 》

　　33、全域旅游營銷機制的建設(shè)是一個長期的過程，在營銷渠道多元化的今天，目的地機構(gòu)期望更多的渠道參與目的地營銷，尤其是媒體渠道。目的地可以到《中國旅游報》山東記者站了解國內(nèi)媒體以及旅游記者信息。

　　34、理論上說國內(nèi)的旅行社都可以營銷山東各個目的地的旅游產(chǎn)品，如何整合省外旅行社的營銷渠道，目的地可以和《欣欣旅游網(wǎng)》交流這方面的信息。

　　35、旅游展覽是目的地營銷的傳統(tǒng)渠道，目的地應(yīng)該參加哪些展覽;如何參加;如何進行展覽效果評估等都需要明確的指導(dǎo)。目的地可以和《品橙》溝通這方面的業(yè)務(wù)。

　　36、來來往往的目的地推介會已是目的地營銷的常態(tài)，現(xiàn)在比較迫切的是區(qū)分面向行業(yè)的培訓(xùn)路演活動和面向媒體公共的宣傳推介活動。盡管業(yè)內(nèi)操作兩者的專業(yè)化程度上有一定不足，場內(nèi)有許多公司可以做這項工作，不過有境外路演和推介活動的目的地可以找找《來吧旅行網(wǎng)》。

　　37、目的地營銷需要信息系統(tǒng)作為支持和支撐，比如營銷內(nèi)容管理系統(tǒng)、目的地營銷客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等等。《江蘇有客》有一定的經(jīng)驗，可以交流。

　　38、2017 年山東省旅發(fā)委聯(lián)合相關(guān)城市對十大文化旅游品牌的 " 親情沂蒙 " 進行整體營銷，主要以招徠人數(shù)作為營銷效果考核。這個招標(biāo)項目的關(guān)鍵在于招徠人數(shù) " 計數(shù)器 " 的設(shè)計，即證明目的地營銷的 " 增量效果 "，當(dāng)然結(jié)果有待實踐檢驗。目的地可以找《潤蕾》了解相關(guān)信息。

　　39、目的地營銷的活干完了，總想知道效果如何?可以找個第三方公司評價一下，比如《德安杰》。