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　　1000億美元的旅游市場價值占到谷歌總市場價值(6500億美元)的15%左右。而這些數據是根據2017年披露的財務狀況和2016年全年的詳細數據估算而來。

　　2017年財務數值

　　首先我們先來看2017年上半年的數據。Priceline的數字廣告花費同比上漲23.5%。Expedia并沒有披露季度數字廣告花費，但營銷花費同比上漲了28%，完全可以作為廣告花費的參考數值。這就表明Priceline 2017年數字廣告花費為43億美元，Expedia為29億美元。

　　愛彼迎、元搜索工具 Kayak 和貓途鷹Trivago，旅游產品供應商：包括酒店和航司，2017年在谷歌的旅游花費暴漲25%，使谷歌總的旅游業收入達到140億美元。按固定匯率計算，谷歌總收益在今年前兩個季度上漲了23%。

　　鑒于很可能高于Priceline的邊際利潤和每年增長率超過20%數字廣告花費，谷歌的旅游業務價值與Priceline有相似的營收比。我們拿2016年的數字做參考，Priceline 2016年營收超過8倍，2017年的預期營收在7倍左右。

　　按7倍營收計算，谷歌旅游業務價值在1000億左右，占其市場總價值的15%，大于Priceline 910億的市場價值。依據140億美元的旅游潛在收益，谷歌已經成為旅游業巨頭。

　　2016年財務情況

　　Priceline 2016年分解了它線上和線下的廣告花費。最近，又將其分為效果廣告和品牌廣告。效果廣告就相當于數字廣告，因為歷史數據顯示線上花費與效果花費類似。Expedia在財務注腳中披露了它的廣告花費，是利潤表中總營銷花費的一個子集。Priceline 92%的廣告預算都花在線上，Expedia線上廣告占比則在85%左右。

　　總的來看，Priceline 和Expedia 2016年的數字廣告花費大約在58億美元。

　　接下來，我們來估算一下花費在谷歌上的數字廣告費用。在我們最新的調查報告中，我們發現Priceline 和Expedia在非谷歌搜索引擎(Kayak, TripAdvisor貓途鷹,和Trivago)上花費占到數字廣告花費的26%。

　　我們假設一部分比例花在Facebook上，一部分花在其他渠道。那么可以估算出兩家大約70%的數字廣告花費流向了谷歌。也就意味著谷歌2016年從Priceline 和Expedia獲得的收入超過40億美元，這其中包括關鍵字廣告和谷歌元搜索的一小部分。

　　旅游業其他的公司數據

　　在數字端，攜程在谷歌上花費很小，因為大部分搜索引擎營銷預算都流入了百度。我們估算搜索引擎公司在谷歌花費金額為6~7億美元。以愛彼迎舉例，2016年收益為17億美元，假設30%花在數字廣告上，這其中的70%流向谷歌，也就是愛彼迎在谷歌的花費為3.57億美元。

　　愛彼迎加上OTA還有上面提到搜索引擎， 2016年在谷歌的總花費達到50億美元，包括關鍵字廣告和谷歌搜索。

　　為了計算剩下的行業數據，我們需要一個基于市場花費份額的更為自頂向下的方法。我們相信Priceline 、Expedia、元搜索公司和愛彼迎在谷歌的廣告花費總計占比在40%~50%左右，剩下的為酒店、航司、旅行和活動供應商等。

　　我們取占比中間值45%，那么2016年旅游業在谷歌的花費大約在112億美元。這個數字遠遠高于Priceline和Expedia 2016年的收益。就如我們上面提到的，我們基于2017上半年的數字估算，谷歌2017年旅游業收益大約在140億美元。

　　谷歌旅游業的價值

　　我們估算的2016年谷歌旅游收益為112億美元，意味著旅游收益占谷歌總運營收益的13%和公司總業務收益(包括所謂的其他的賭注部分)的12%。

　　谷歌總的營業毛利低于30%，但它的核心關鍵字廣告要高于這個數值(meta利潤率在25%左右)。

　　Facebook的缺點

　　線上旅游公司想要實現除谷歌之外的搜索多樣化，但是沒有其他的數字營銷工具能像谷歌搜索那樣提供同等的商業價值。

　　Facebook運用其動態再定位能力，能夠獲得更多來自OTA的廣告消費。但相較于谷歌來說，仍是一個非常低的起始點。Facebook確實有優勢，因為它相較于谷歌搜索更具激勵性和視覺沖擊力，但它也因此面臨著類似電視行業所面臨的挑戰。

　　酒店和航空公司將如何選擇

　　對于供應商來說，他們更加關注于品牌保護和狹義搜索條件。舉例來說，萬豪國際酒店會為以下關鍵字搜索付費，如萬豪和其旗下的其他品牌。同時，“在59大街的奢侈酒店”“紐約酒店”等關鍵詞搜索也在其付費范圍內。

　　Facebook之所以受酒店青睞，源于它可以同時充當兩種工具，一是像電視一樣的品牌工具，另一種則是像谷歌一樣的預訂工具。另外，與電視廣告相比，Facebook動態再定位功能能幫助供應商縮小準確定位用戶的范圍。這就減少了廣告花費，提高了轉換率，增加了投資回報率。