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首旅鯨吞如家本土酒店格局“三國混戰”

文旅界文章來源：21世紀經濟報道 2015.12.09 13:21 閱讀量：36660

中國低端酒店市場是華住、首旅如家、錦江鉑濤三家分庭抗禮的格局，從運營指標和利潤率來看，華住的表現好于其他兩家，原因是華住更傾向于去OTA化，以避免喪失議價權。

　　在國內政策的推動下，加上中概股在國外不受待見，越來越多在美國上市的中國企業尋求私有化和退市，相當一部分意圖轉回A股市場。在經歷了6-7月中概股回歸火爆的階段后，最近又重燃戰火，如家已經成功回歸A股，而世紀佳緣與百合網的合并則略顯波折。

　　私有化要約是中概股回歸國內資本市場的必經之路，中概股大規模私有化史上罕見。隨著中概股各自的私有化進程逐漸開展，國內市場對這樣一個群體何時回歸國內資本市場的期待也在不斷升溫，回歸路徑也日益顯示出多元化趨勢。

　　如家酒店集團私有化退市正式啟動了交易程序。

　　12月6日，首旅酒店集團和如家酒店集團簽訂合并協議，首旅酒店將以每股ADS35.8美元的價格收購如家酒店集團。首旅酒店為完成本次交易，包括配套募集資金在內涉交易金額總規模逾150億元人民幣。

　　至此，中國三大經濟型酒店集團中，鉑濤和如家都從美股私有化退市，僅剩華住一家“堅守”。今年9月，錦江國際旗下上市公司錦江股份宣布戰略投資鉑濤集團81%股權，交易標的價值超過100億元人民幣。

　　易觀智庫分析師馬天驕認為，中國低端酒店市場是華住、首旅如家、錦江鉑濤三家分庭抗禮的格局，還有其他本土品牌如尚客優、桔子酒店、布丁酒店等。從運營指標和利潤率來看，華住的表現好于其他兩家，原因是華住更傾向于去OTA化，以避免喪失議價權。

　　首旅如家合并

　　根據首旅酒店(600258.SH)12月7日晚間發布的公告，此次交易方案包括重大現金購買、發行股份購買資產、募集配套資金。交易價金額分別約為71.78億元、38.74億元和38.74億元，總計約149.26億元。

　　公告稱，首旅酒店擬通過設立境外子公司，以每股普通股17.90美元及每股ADS(每股ADS為兩股普通股)35.80美元的價格，以合并方式向如家酒店集團非主要股東支付約合71.78億元對價，獲得如家酒店集團65.13%股權;公司擬以15.69元/股的價格向首旅集團等8名交易對方以每股同上價格發行2.47億股股份購買Poly Victory 100%股權和如家酒店集團19.60%股權，交易完成后將持有如家酒店集團34.87%股權。

　　事實上，最終的收購價格較最初收購價提高約9.1%，較如家今年6月10日收盤價每份ADS 30.17美元溢價18.7%。6月11日，首旅酒店向如家發出非具約束力私有化提議函里，價格是每股ADS32.81美元。

　　本次交易完成后，如家酒店集團將成為首旅酒店集團的全資子公司，并從美國納斯達克全球市場退市。

　　華美顧問機構高級經濟師趙煥焱表示，首旅酒店收購如家后將成為中國唯一的涵蓋高端、中端和低端酒店品牌的上市公司，而如家通過此次私有化可以回歸中國資本市場，有利于未來提升其市值。另外，首旅系通過換股可以實現混合所有制改革。

　　合并后的首旅酒店集團未來將在國內300余城市運營3000余家酒店，擁有“首旅建國”、 “如家”、“莫泰”、“云上四季”、“和頤”和“如家精選”等多個酒店品牌。

　　本土酒店格局“三國混戰”

　　馬天驕在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，中國低端酒店市場是華住、首旅如家、錦江鉑濤三家分庭抗禮的格局，還有其他本土品牌如尚客優、桔子酒店、布丁酒店等。

　　馬天驕認為，從運營指標和利潤率來看，華住的表現比其他兩家更好，原因是華住更傾向于去OTA化，以避免喪失議價權，其直銷間夜的比例達到92%。華住在互聯網技術和移動端方面做得更好，較早開始做自己的APP，搭建和完善了自身的中央預定系統，在各個門店推出了自助入住系統。

　　財報顯示，華住酒店集團第三季度的凈利潤為2.236億元人民幣，同比增長49.5%。而如家11月10日公布的第三季度報顯示，其前三季度實現營收約18.559億元，同比下降1.1%，凈利潤為1.456億元，同比下滑約40.33%。

　　馬天驕表示，三家酒店集團里，如家的門店和客房數量是最多的，在經濟型酒店這一塊基礎更扎實。公開數據顯示，截至2015年9月30日，如家酒店集團旗下的5個酒店品牌在中國346個城市共有2787家酒店投入運營。而鉑濤在跨界經營等方面雖有所嘗試，但在市場占有率和曝光上沒有特別出色的表現。

　　如家在三季報中表示，凈利潤下滑或因為其加大了對中高端產品線如家精選酒店、和頤酒店的投入，鑒于普遍疲軟的外部條件，營收增長和客房收入仍然存在壓力。

　　事實上，三大經濟型連鎖酒店集團都推出了自己的中高端品牌。馬天驕表示，中國在中端酒店市場還處在發掘探索階段，經濟型酒店在做品牌的上延，而之前定位在高端的酒店則以降低房價等方式進入中端市場。

　　“經濟型酒店連鎖集團跑馬圈地瘋狂擴張的時代早已過去，現在造成的產能過剩需要通過兼并重組實現市場的平衡。一線城市經濟型酒店市場已經飽和，且平均房價相對較低，利潤空間有限，在這個情況下，只能向上延伸去做中高端的品牌，豐富業務。”馬天驕表示，華住的全季酒店比如家和鉑濤的中端品牌業務表現更好。

　　值得一提的是，在首旅、如家宣布最終協議之前，華住曾入股如家5%股份。如家方面表示暫時對此不予評論，但華住方面則表示，只是在如家股價比較低的時候買進，并無其它用意。據公開資料顯示，華住新任CFO陳慧原為如家CFO及攜程財務總監。

　　競爭高地仍為高端酒店

　　不過趙煥焱認為，中國酒店競爭的高地是高端酒店，從這個角度看，錦江鉑濤與首旅如家并沒有對立的實力。“首旅有諾金、建國等高端品牌，而錦江股份沒有高端，香港上市的錦江酒店中有好幾家還是跨國公司品牌管理。”趙煥焱表示。

　　趙煥焱認為，中國高端酒店市場已經變為房地產開發業加跨國酒店管理公司品牌，而本土高端酒店品牌日益邊緣化。他表示，跨國酒店品牌除香格里拉、半島外，純粹管理收錢，不涉及投資。

　　“近年來新建的高端酒店大部分使用跨國品牌，甚至本土酒店管理集團自己的高端酒店也長期使用跨國品牌。本土的優質酒店長期由跨國酒店集團管理助長了各行各業的新建酒店紛紛請跨國酒店集團管理之風盛起，同時反過來又削弱了本土酒店管理集團。”趙煥焱表示。

　　不過馬天驕認為，知名跨國酒店集團在中國面對的問題是如何在深入發掘標準化服務的同時，能夠盡可能設計更多個性化的服務和體驗，包括在線渠道推廣。“在這一點上，中國本土品牌有本土優勢，對本土用戶更了解，在信息化、線上渠道推廣方面做得很好。”

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