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資本整合時代：攜程堵死合并去哪兒通道

文旅界文章來源：21世紀經濟報道 2015.06.04 09:09 閱讀量：28431

相比去年在線旅游市場的“價格大戰”，資本整合成為今年新的戲碼。先是京東投資途牛，后有攜程入股藝龍;同程也宣布準備登陸A股;雖然“去攜”合并暫時擱置，但背后的資本或許不會就此“罷手”。

　　“同程、途牛都屬于成長型公司，關于資本方面的合作，還得讓子彈飛一會兒。”6月3日，同程CEO吳志祥在北京召開親子游品牌“快樂童年”發布會時，接受21世紀經濟報道記者采訪說道。

　　而就在這場發布會開始的幾個小時前，在線旅游市場上演了一輪資本層面的“隔空對戰”。攜程宣稱，基于去哪兒最近的業績表現和公司行為，攜程不再保留與其繼續探討可能的投資機會的興趣。

　　作為國內最大的兩家在線旅游公司，攜程對競爭對手如此明確的表態瞬間引發行業的軒然大波。攜程方面稱，該事件源于今年5月份，在去哪兒主動接觸攜程對其進行投資的意愿下，攜程向去哪兒的董事會發出了一份包含保密條款及沒有法律約束力的初步收購提案，表達了收購去哪兒的可能興趣，但本星期攜程收到去哪兒拒絕了該提案的書面通知。

　　據了解，6月1日，去哪兒在公布的一份增發文件中的確談到過此事，其明確拒絕了攜程的收購要約，但并未將“路”堵死，稱會考慮所有有利于公司和股東的潛在戰略機遇，對與同業戰略伙伴進一步的討論持開放態度。而從攜程的回應來看，似乎堵死了兩家合并的通道。

　　吳志祥表示，去年，無論大的平臺，還是小的創業公司，都有不同程度的融資，今年大公司的資本整合開始，而小公司獲得資本的難度在增加。

　　同時，在線旅游市場的另一個變化是，各大在線旅游公司不再進行單純的價格戰，而是價格戰必須提升服務、品牌。

　　資本整合

　　6月2日，去哪兒發布了2015年第一季度財報，數據顯示，其營收達到6.71億元人民幣，連續四個季度同比增速超過100%。但與此對應的是，去哪兒今年首季凈虧損7億元，而去年同期這一數字是23.64億元。

　　一直保持盈利的攜程在去年第四季度轉入虧損后，今年第一季度依然虧損1.26億元。此外，已經上市的途牛、藝龍兩家也處于虧損狀態，同程并未發布其具體的運營數據，但吳志祥稱，同程目前保持盈虧平衡。

　　但在同樣虧損的背景下，攜程和去哪兒這兩家行業龍頭卻做出了不同的選擇。

　　攜程繼去年連續投資和追投了同程、途牛后，今年又將藝龍收入麾下。至此，在國內前五大在線旅游平臺中，攜程系已覆蓋四家。顯然，攜程通過合縱連橫，不僅擴大了市場規模，也平息了前兩年野蠻式的價格大戰。

　　勁旅咨詢CEO魏長仁表示，攜程系的形成對其體系內各家平臺的最大作用在于形成協同，降低成本。比如攜程成為同程的第二大股東后，攜程的酒店資源可以對接給同程，而同程則可以全力的進攻休閑游市場;接下來，攜程和藝龍也可能形成業務上的互補。

　　相對攜程的“抱團式”策略，去哪兒選擇了獨自戰斗。不僅拒絕了攜程此次的收購要約，同時也宣布與其大股東百度之前簽訂的知心搜索協議于6月1日終止。該協議的主要內容是在PC端，百度給予去哪兒流量支持。

　　“去哪兒這么做的一個原因可能是正在逐步去百度化。”吳志祥如此認為。魏長仁則稱，這并非去百度化，而是基于成本的考慮。隨著移動端業務占比提升，去哪兒對百度的流量依賴減弱，因此，無需再負擔這部分支出。

　　在目前格局下，降低成本，繼續融資成為去哪兒選擇獨立戰斗不得不選擇的路徑。截至2015年3月31日，去哪兒網的現金和現金等價物、限定用途現金和應收賬款總價值為14億元人民幣，加上近期獲得銀湖投資的5億美金，總計45億人民幣左右，按照第一季度7億元的虧損額，其資金只能支撐一年半多。

　　魏長仁分析說，去哪兒未來的走向很大程度上取決于百度在在線旅游領域的布局力度，盡管攜程聲稱不再談判，但如果百度加大布局力度，也有可能繼續與攜程合作，就像攜程溢價1倍收購藝龍一樣。

　　產業升級

　　攜程、去哪兒、藝龍目前的資本合作暫時已經明確，去哪兒拒絕攜程，攜程收購藝龍。而之前市場也傳言同程、途牛進行過非正式接觸，試探合并意向，行業合并是否將繼續?

　　吳志祥表示，現在58同城和趕集網等合并案例讓外界認為打的最兇的兩家公司都有可能合并，但在線旅游領域和分類信息不同，不是同程和途牛變成一家，市場的競爭就煙消云散了，因此我認為現在兩家合并條件還不成熟。至于攜程收購藝龍，因為兩家已經相對成熟，并且藝龍有自己特殊的歷史原因。

　　在線旅游目前依然是多個玩家。那么是否意味著同程和途牛依然會繼續大打價格戰呢?對此，吳志祥向21世紀經濟報道記者表示，價格戰肯定還是會有，同程推暑期產品，攜程、去哪兒、途牛也會推，但是大家不再是為了價格戰而價格戰，價格戰必須提升服務、品牌。

　　每年的暑期是旅游行業的旺季，同程的“快樂童年”也正式拉開了暑期促銷大幕，但相比去年不斷釋放價格優勢的策略，同程今年開始談服務和品牌。當天，同程將形象代言人佟大為請到現場，并與《爸爸去哪兒》第三季現場簽約，通過代言人和電視節目塑造品牌;同時，面向全國招募“首席吐槽師”。

　　吳志祥稱，這就是一個由價格戰向服務轉變的案例，之前價格戰為景區帶了大量用戶，但如果做不好服務，之前帶來的用戶也會流失，所以通過吐槽師的反饋，可以更好的改進。顯然，在經歷了去年的跑馬圈地后，今年，同程、途牛這樣的后來者，必須通過服務和品牌增加用戶黏性。

　　同時，幾家平臺的產品逐步同質化，如何突破也是在線旅游公司不得不面臨的問題。對此，吳志祥從資本的角度舉例說，觀察目前的資本走向，對新的創業團隊挑戰很大，因為已有的幾家平臺什么都做，每個細分領域，都有相關公司占據第一，所以投資人一般就不會投了。

　　而對于現有的玩家，他稱，想在細分領域做出成績，有兩個核心，一個頻度，即花同樣的錢，看誰帶來的用戶消費頻度更高;另一個滿意度，靠服務。

　　在線旅游市場在經歷了一輪跑馬圈地后，無論是資本層面，還是產業層面，都在發生變化，未來格局如何，借用去哪兒CEO莊辰超的一句話，“時間是去哪兒最堅定盟友”，而時間也是在線旅游市場格局最終的裁判。

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