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OTA兇猛價格戰被約談　剎車還是轉向

文旅界文章來源：中國旅游報 2015.04.20 10:11 閱讀量：36699

“造節”意味著OTA加大了爭奪市場的力度，約談與座談折射出旅游主管部門對在線旅游企業加強監管的決心。

　　這個春天，OTA的市場廝殺比以往來得更猛一些：為搶占先機，途牛網、攜程網、同程網在旺季到來之前推出“網絡旅游節”：“1元景點門票”、“1元出境游”、999元的“曼谷-芭提雅6日游”……近乎白菜價的特價旅游產品，在震撼市場的同時也引起了旅游主管部門的注意。

　　3月25日，國家旅游局發布消息稱，針對社會反映同程、途牛兩家企業在互聯網上以低價招徠游客的經營行為，責成江蘇省旅游局會同南京市旅游委員會、蘇州市旅游局分別約談同程、途牛企業負責人，并要求其就相關旅游產品成本構成做出說明。4月10日，國家旅游局監督管理司邀請了16家線上、線下旅行社企業代表座談，探討如何規范旅游企業經營活動，在公平競爭的環境下做大旅游市場蛋糕。

　　在業內看來，“造節”意味著OTA加大了爭奪市場的力度，約談與座談折射出旅游主管部門對在線旅游企業加強監管的決心。

　　“造節”攪熱傳統淡季

　　最早發起“造節”的是途牛。3月6日，數千款預售產品搶先亮相途牛旅游節活動頁面，上線首日預售頁瀏覽量就有數百萬，眾多消費者通過預售模式提前鎖定心儀的旅游產品。攜程在途牛預售產品上線的當天即宣布跟進旅游節，同程則在3月21日啟動“同程旅游節”，并持續到4月中旬。

　　在線旅游的戰火首次從酒店、機票燃燒到了度假產品，低價依然是第一策略，有的產品優惠幅度達到“三折”。途牛旅游網相關負責人表示，此次“途牛旅游節”推出的線路不僅包含跟團游，自由行、郵輪游線路也加入其中，特惠爆款3折起，比如“首爾4日跟團游”低至1599元起，“泰國5晚6日跟團游”搶購僅需999元，馬爾代夫游預訂每單最高立減6000元等。同程旅則將全線產品都納入“旅游節”，在近一個月的時間內，推出諸如“現金紅包”、“爆款特價”、“限時秒殺”、“分享有禮”等活動。攜程旅游節更是投入億元補貼。

　　由于線路眾多、價格誘人，OTA們的“旅游節”也收獲了良好業績。

　　3月23日上午10點，途牛旅游節首輪近千款旅游產品以秒為單位售出，武漢出發馬爾代夫產品500席位7秒售罄，北京出發巴厘島線路14秒售罄，南京出發曼谷芭提雅產品20秒售罄……截至3月23日17時，途牛旅游節當日活動參與人數突破500萬人次。馬爾代夫、巴厘島、普吉島和清邁等成為最受歡迎目的地中的前四名，平均每分鐘有超過1326人次選擇以上目的地。“同程旅游節”3月21日零時啟動，截至當日24時，“同程旅游節”訂單總量已經突破50萬單，活動首日超過200款特惠產品在1小時內被搶購一空，其中巴士跟團游和出境游最受用戶青睞。3月27日，攜程宣布，有超過5000萬人次通過電腦和手機參加旅游節活動，其間創下了旅游交易額過13億元的記錄。

　　“砸錢”意在攻城略地

　　雖然沒有獲悉為此次“造節”在線旅游企業投入的成本情況，但為搶占即將到來的旅游旺季市場，各家下了“血本”是顯而易見的。

　　據勁旅咨詢、勁旅網總裁魏長仁介紹，5月是傳統的旅游旺季，旅游企業都會推出各種促銷手段招徠客源。而在3月，傳統旅行社的促銷行為相對較少，在線旅游重視的流量和客戶數量更容易搶到。加上在線旅游業對市場更加敏感、反應更加迅速，因此形成了多家OTA在3月旅游淡季共同“造節”的局面。

　　艾瑞咨詢發布的《2015年中國在線旅游度假行業研究報告》指出，2014年我國在線旅游市場交易規模已達2772.9億元，較上年增長27.1%，并將在未來4年持續保持高速增長，預計在2018年將達到6500億元。“目前在線旅游企業普遍采取‘重視交易規模，重視市場占有率，忽略利潤’的策略。”中國國際旅行社總社董事長于寧寧說，2014年在線旅游市場風起云涌，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）大舉進軍在線旅游，途牛在納斯達克上市，萬達高調投資旅游業，攜程投資華遠、眾信并購竹園，商家頻繁推出“0元簽證”、“1元門票”、“1499元全國出發游韓國”等營銷活動，通過白熱化的價格競爭跑馬圈地，占領市場。

　　攜程、去哪兒、途牛、藝龍等在線旅游企業發布的2014年財報中，虧損與市場推廣費用的同步“增長”，充分反映了互聯網企業“燒錢”的力度。

　　財報顯示，去哪兒網全年營收17.568億元人民幣，但運營虧損達到18.448億元；途牛全年凈虧損4.479億元人民幣；藝龍凈虧損2.69億元人民幣；攜程發布年報稱，2014年全年營收達78億元，但營業虧損1.51億元，是上市以來的首次營業虧損。

　　錢“燒”去了哪里？數據顯示，去哪兒2014年全年銷售及市場推廣費用為8.9億元，同比增長182.4%，途牛2014年銷售與市場營銷費用為4.342億元，同比增長294.5%。“盡管大部分在線旅游企業處于虧損狀態，但他們仍然以爭奪市場份額為第一要務。”于寧寧覺得，在線旅游的攻勢咄咄逼人。

　　OTA“燒錢”搶市場的攻勢還能堅持多久？中國旅游研究院副研究員楊彥峰說，“目前在線旅游占整個市場不到兩成，‘寧可虧損也要市場’的局面會持續一段時間。”

　　營銷手段還是惡性競爭？

　　OTA的“燒錢”競爭，讓用購買一瓶礦泉水的價格享受萬元左右的出境游產品成為一種可能。那么，這到底是正常的營銷還是惡性的競爭？消費者是從中占了便宜還是利益受損？

　　國家旅游局責成江蘇省旅游局約談同程、途牛的消息發布后，有人認為，在線旅游企業投入價格大戰只是市場競爭的行為。

　　“對旅游市場進行監管是國務院賦予國家旅游局的一項重要職責。”對于此類質疑，國家旅游局監督管理司司長彭志凱說，約談旅游企業是監管的一項措施，也是表明國家旅游局對游客負責的態度。“1塊錢連吃個早點都不夠，更何況出境游。”

　　對此，途牛和同程給出的解釋都是“營銷手段”。

　　“‘1元出境游’是途牛眾多營銷活動之一，于去年8月起推出，專供手機客戶端用戶。目前，途牛已下線該活動，但‘1元門票’產品暫時不會下線。”途牛網相關負責人表示，公司已接到江蘇省旅游局、南京市旅游委員會約談。今后，途牛將通過創新經營模式、優化供應鏈等，進一步降低運營成本；通過銀行合作、供應商合作、營銷活動等貼補消費者，為消費者提供更多低價、優質出游產品和服務；在保障旅游產品品質的同時，踐行途牛“九大出游保障”，提供更優服務，全面提升消費者出游體驗。在堅守法律法規的前提下，途牛將繼續秉持“客戶第一”的核心價值觀，為廣大消費者提供極具性價比的優質出游產品和服務。

　　同程旅游相關負責人表示，“公司對本次約談非常重視，將認真學習行業主管部門有關文件精神，進行全面自查，為建設規范、有序、活躍的在線旅游市場貢獻一分力量。同時，公司將繼續致力于服務品質的全面提升，積極響應國家‘互聯網+’的號召，運用最新的互聯網技術和創新商業模式為游客提供最具性價比的旅游服務，讓更多的人能夠‘快樂每一程’。”

　　針對“1元玩景點”是否被叫停的問題，同程旅游明確表示，目前沒有收到相關文件。“1元玩景點”是同程從去年開始主推的一項市場活動，用戶只要下載同程旅游APP，用指定銀行卡或微信支付1元錢，原來一兩百元的景區只要1元就可以游玩。

　　“游客從中得到的是實實在在的優惠，其中并沒有欺詐和消費陷阱。”同程旅游相關負責人表示，“1元玩景點”活動是“互聯網+”思維下的商業模式創新，與旅游法中禁止的零負團費和低價擾亂市場問題有著本質的區別。這個四方共贏的商業模式中，消費者付1元錢游玩了景區，同程旅游得到了更多的手機用戶，銀行和微信支付獲得了支付場景，景區獲得了二次消費，為擺脫門票經濟做出有益嘗試。

　　主管部門鼓勵合理競爭

　　約談同程、途牛之后，主管部門還會有怎樣的動作對OTA們進行監管和規范是業內人士關心的話題。

　　其實，在去年10月舉辦的治理旅游市場秩序暨文明旅游中東部片區會上，分管市場監管工作的國家旅游局副局長吳文學就強調，對于目前的在線旅游市場，可以用“繁榮活躍、比肩競爭、問題多多”來形容。在線旅游發展迅速，“風投”熱切關注，舍得投入，不斷獲取市場份額，但無序競爭、線上市場混亂，必須引起高度重視。不少在線旅游企業是靠“風投”砸錢，擴大市場份額，由于“蛋糕”有限，成本不斷加大，很多企業進退兩難。市場監管要疏導引導與查處并重，讓合法企業做強，讓違法經營無法生存。

　　“約談分為國家旅游局和省旅游局兩個層級。按照屬地管理原則，江蘇旅游局根據國家旅游局的要求，對企業進行約談。”彭志凱說，約談的主要內容是要求企業對旅游產品的價格、內容等做出合理解釋。

　　彭志凱強調，國家旅游局鼓勵新業態的發展，鼓勵合理的市場競爭，但市場競爭中大家應共同遵守基本的規則。“無論是傳統旅行社還是線上企業，誰都不能采取有意拉低價格或者惡性競爭的形式。

　　南京市旅游委員會是此次約談的具體執行單位，該委員會相關負責人表達了同樣的意思，“任何經營模式都需要與市場的碰撞，但不論是何種新產物，都不能因為價格的改變而影響產品質量和游客體驗，這個是相關部門需要把握和監管的根本。”

　　彭志凱說，2015年全國旅游工作會議報告中提出，“要鼓勵網絡旅游企業發展，鼓勵網絡旅游企業與傳統旅游企業融合發展”，我們認為線上企業的介入，對旅游企業尤其是傳統旅行社的轉型升級起到了推動作用。

　　記者了解到，今年國家旅游局將根據《依法治理旅游市場秩序三年行動方案（2015年）》，組織開展以在線旅游為重點，以規范在線旅游經營和服務為主要內容的專項行動。

　　一邊是OTA持續燒錢“以資本換市場”，一邊是主管部門監管力度日趨加強。雖然此次約談看上去并未影響到OTA的“造節”聲勢，但此舉未來對其占市場圈地盤會有哪些影響值得關注。OTA的價格廝殺由此會剎車還是轉向、抑或只是一個小插曲，都還有待觀察。我們希望看到的結果是，企業在相對公平的市場環境中開展競爭并能獲取合理利潤，而消費者能在企業的競爭中購買到高性價比的產品。

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