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在線旅游：燒錢過(guò)大年利潤(rùn)換市場(chǎng)

文旅界文章來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 2015.03.04 09:11 閱讀量：22113

前兩年大量資本涌入，企業(yè)融資渠道增多，募資能力大大增強(qiáng)。這些企業(yè)融資后唯一的任務(wù)，就是用最短的時(shí)間將市場(chǎng)份額做上去。因此，與電商、打車等行業(yè)類似，價(jià)格戰(zhàn)、擴(kuò)大市場(chǎng)投入，以利潤(rùn)換市場(chǎng)，成為在線旅游企業(yè)搶占市場(chǎng)的最直接、最有效的手段。“舉個(gè)例子，各家企業(yè)為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)，3800元采購(gòu)來(lái)的產(chǎn)品，本應(yīng)該以4000元的價(jià)格出售，很可能實(shí)際上就售價(jià)3600元，基本上就是為了賠本賺吆喝。”

　　逢年過(guò)節(jié)，旅游旺季，價(jià)格水漲船高，漲幅動(dòng)輒達(dá)30%以上甚至翻倍，幾乎是傳統(tǒng)旅行社的行規(guī)。不過(guò)，隨著線上旅行網(wǎng)站以幾乎“腰斬”價(jià)格齊勢(shì)發(fā)力，春節(jié)旅行的“漲價(jià)模式”受到顛覆，隨之而來(lái)，線上旅行社“賠本賺吆喝式”的價(jià)格戰(zhàn)似乎成為不可避免、永不過(guò)時(shí)的主旋律。

　　“前兩年大量資本涌入，企業(yè)融資渠道增多，募資能力大大增強(qiáng)。這些企業(yè)融資后唯一的任務(wù)，就是用最短的時(shí)間將市場(chǎng)份額做上去。而實(shí)際上，由于模式類似、渠道類似，在線旅游企業(yè)之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為明顯。”勁旅咨詢CEO魏長(zhǎng)仁對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

　　隨著2015年的火熱開局，在線旅游領(lǐng)域的激戰(zhàn)已拉開帷幕。而未來(lái)，則像是一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈的馬拉松淘汰賽。

　　OTA春節(jié)燒錢模式

　　2015年春節(jié)，各大旅游網(wǎng)站不惜以讓利的方式爭(zhēng)搶市場(chǎng)，推出層出不窮的“大尺度”促銷產(chǎn)品，這樣的豪邁作風(fēng)讓消費(fèi)者著實(shí)“任性”了一把。

　　微信紅包搶了春晚的風(fēng)頭，成為今年過(guò)年的一大特色。同程旅游網(wǎng)在春節(jié)期間亦通過(guò)移動(dòng)客戶端發(fā)出了總價(jià)值達(dá)10億元的紅包，用以推廣移動(dòng)客戶端及新業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　無(wú)獨(dú)有偶，去哪兒網(wǎng)早在2014年11月就已開始搶先預(yù)售今年新春線路。該網(wǎng)的“春節(jié)線路越早越優(yōu)惠”活動(dòng)頁(yè)面顯示，消費(fèi)者可用1元最高換購(gòu)500元現(xiàn)金紅包，并可享受折后價(jià)基礎(chǔ)上最高1000元的立減。特價(jià)線路方面，北京至歐洲自由行甚至低至3999元。

　　據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，今年攜程旅行網(wǎng)首次推出了春節(jié)大規(guī)模“買一送一”優(yōu)惠活動(dòng)。此外，攜程還推出了最低1折的爆款產(chǎn)品，包括大批不限購(gòu)的1元專車、99元國(guó)內(nèi)跟團(tuán)游、7999元美國(guó)10日跟團(tuán)游等。據(jù)了解，在攜程網(wǎng)上預(yù)訂春節(jié)出發(fā)的國(guó)內(nèi)跟團(tuán)游最低不到百元，一些出境游線路特賣價(jià)格甚至只有去年的一半。比如“華東5市+烏鎮(zhèn)+西塘5日跟團(tuán)游”2月21日從南京出發(fā)99元，低至一折;“美國(guó)東海岸9日半自助游”除夕從上海出發(fā)9999元，原價(jià)13300元。

　　攜程旅游方面對(duì)外透露了今年春節(jié)檔的最新交易數(shù)據(jù)，赴日本、泰國(guó)、韓國(guó)等出境游人數(shù)比去年上漲50%以上，國(guó)內(nèi)的東北、三亞等跟團(tuán)人數(shù)上漲超過(guò)100%。攜程方面同時(shí)指出，攜程網(wǎng)上集合了一千多家知名旅行社的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，而通過(guò)上網(wǎng)和手機(jī)APP預(yù)訂價(jià)格比線下更有優(yōu)勢(shì)。

　　根據(jù)旅游市場(chǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)勁旅咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2014年10月31日，攜程、去哪兒、同程旅游移動(dòng)客戶端(安卓版)的下載量分別為1.87億、1.78億和1.3億，總下載量均在2億以上。同時(shí)三者來(lái)自移動(dòng)端的營(yíng)收比例均已達(dá)到50%以上，是目前在線旅游行業(yè)的無(wú)線三強(qiáng)。

　　利潤(rùn)換市場(chǎng)邏輯

　　2月11日，艾瑞咨詢發(fā)布了最新的《2014年中國(guó)在線旅游度假行業(yè)報(bào)告》。報(bào)告顯示，2014年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模突破2700億，比上一年增長(zhǎng)27.1%，其中在線旅游度假占整體休閑游市場(chǎng)的比重為10.0%，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到15.6%。

　　勁旅咨詢CEO魏長(zhǎng)仁向時(shí)代周報(bào)記者談道：“實(shí)際上，目前休閑旅游產(chǎn)品這個(gè)部分的滲透率非常低。這也就說(shuō)明，在線旅游企業(yè)發(fā)展的空間仍然非常巨大。”

　　攜程旅游高層人士此前曾列出一筆賬：從2013年第三季度到2014年第三季度，攜程共耗資近15億元投入促銷大戰(zhàn)之中。

　　2014年12月4日，攜程CEO梁建章在新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上透露，未來(lái)攜程將拿出10億元繼續(xù)開打價(jià)格戰(zhàn)，推出不同檔次和領(lǐng)域的零利潤(rùn)旅游產(chǎn)品。次日，去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超在公司內(nèi)部講話中高調(diào)表態(tài)，兩軍相逢，看總收入沒(méi)有意義。去哪兒不怕打價(jià)格戰(zhàn)，而且可以曠日持久地競(jìng)爭(zhēng)下去。雙方比拼高下的言辭頗顯火藥味。

　　2013年11月，去哪兒網(wǎng)成功登陸紐交所，2014年5月，途牛網(wǎng)又邁進(jìn)納斯達(dá)克，加上2005年以前就赴美上市的攜程和藝龍，目前國(guó)內(nèi)登陸資本市場(chǎng)的在線旅游網(wǎng)企業(yè)共有四家。

　　魏長(zhǎng)仁告訴時(shí)代周報(bào)記者，前兩年大量資本涌入，企業(yè)融資渠道增多，募資能力大大增強(qiáng)。這些企業(yè)融資后唯一的任務(wù)，就是用最短的時(shí)間將市場(chǎng)份額做上去。因此，與電商、打車等行業(yè)類似，價(jià)格戰(zhàn)、擴(kuò)大市場(chǎng)投入，以利潤(rùn)換市場(chǎng)，成為在線旅游企業(yè)搶占市場(chǎng)的最直接、最有效的手段。“舉個(gè)例子，各家企業(yè)為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)，3800元采購(gòu)來(lái)的產(chǎn)品，本應(yīng)該以4000元的價(jià)格出售，很可能實(shí)際上就售價(jià)3600元，基本上就是為了賠本賺吆喝。”

　　然而，在拼命砸錢的背后，在線旅游企業(yè)財(cái)報(bào)的表現(xiàn)卻難掩尷尬。

　　在美上市的在線旅游企業(yè)中，途牛網(wǎng)最先于2014年11月公布其第三季度財(cái)報(bào)，凈虧損為1.034億元人民幣(下同)，上一年同期則為1320萬(wàn)元，虧損持續(xù)加劇。

　　藝龍隨后披露的財(cái)報(bào)顯示，公司凈虧損5830萬(wàn)元，較前年同期的凈虧損5040萬(wàn)元有所擴(kuò)大。

　　攜程2014年第三季度財(cái)報(bào)則顯示，總營(yíng)業(yè)收入為23億元，同比增長(zhǎng)38%，凈利潤(rùn)2.17億元，同比下降42%。值得注意的是，這已經(jīng)是攜程連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。攜程還發(fā)出預(yù)警，在第四季度將出現(xiàn)自上市以來(lái)的首度虧損，虧損金額將達(dá)4億-5億元。財(cái)報(bào)顯示，2014年第三季度，攜程投入銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)6億元，同比上升69%，環(huán)比上升25%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在線旅游企業(yè)集體陷入盈利困境的背后，實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷費(fèi)用的巨大投入。以市場(chǎng)營(yíng)銷開支為例，攜程、去哪兒、途牛3家公司的同比增幅分別達(dá)到了69%、189.6%和206.1%。

　　對(duì)此，梁建章認(rèn)為，未來(lái)一兩年最重要的是提升市場(chǎng)份額，犧牲短期利潤(rùn)換取市場(chǎng)不可避免。“2014年攜程各項(xiàng)業(yè)務(wù)取得了高速的增長(zhǎng)，交易額比兩年前翻了一倍達(dá)到1200億，多項(xiàng)業(yè)務(wù)位居行業(yè)第一。除了機(jī)票、酒店等業(yè)務(wù)收入超越對(duì)手，旅游業(yè)務(wù)方面，度假相關(guān)產(chǎn)品交易額超過(guò)100億人民幣，是第二名的2倍以上。”

　　一場(chǎng)馬拉松淘汰賽

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2014年在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)中，品牌滲透率最高的是12306火車票官網(wǎng)，為50.2%，去哪兒網(wǎng)以24.8%的滲透率位居第二位。攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈膠著之勢(shì)，以24.1%緊隨其后。淘寶旅行/去啊、同程旅游和藝龍網(wǎng)滲透率分別為17.2%、14.7%和11.2% 。其他品牌的滲透率均不到10% 。

　　從目前在線旅游市場(chǎng)的格局來(lái)看，基本可以概括為四大派系：攜程系、騰訊系、阿里系以及百度系。百度系旗下?lián)碛腥ツ膬骸俣嚷糜?阿里系麾下?lián)碛邪⒗锫眯?去啊)、窮游網(wǎng)、在路上等;騰訊系擁有藝龍、同程、QQ旅游。攜程投資途風(fēng)旅游網(wǎng)，入股同程、途牛，投資并購(gòu)線下旅游產(chǎn)業(yè)等。

　　同程旅游CEO吳志祥在剛剛過(guò)去的2014年年會(huì)演講中談到，在線旅游業(yè)未來(lái)三年就是一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈馬拉松淘汰賽。在他看來(lái)，未來(lái)在線旅游主要有三條跑道：一是機(jī)票，在線滲透率為60%;二是酒店，在線滲透率為40%;三是休閑游，2013年市場(chǎng)份額4000億，在線滲透率只有10%。因此同程網(wǎng)在2014年初選擇了休閑游這個(gè)跑道，啟動(dòng)“LY.COM”的域名，并立下了“休閑旅游第一名”的目標(biāo)。

　　“在這條跑道上，景點(diǎn)是我們的流量和場(chǎng)景入口，我們用酒店、機(jī)票、火車票等高頻低毛利服務(wù)來(lái)保持用戶頻度，用周邊游、國(guó)內(nèi)游、出境游低頻高毛利產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)未來(lái)商業(yè)價(jià)值。”吳志祥如是說(shuō)。

　　魏長(zhǎng)仁告訴時(shí)代周報(bào)記者：“對(duì)于所有在線旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品的采購(gòu)來(lái)源和渠道是類似的，都是從批發(fā)商手中采購(gòu)來(lái)的，所以價(jià)格上也沒(méi)有多大的區(qū)別。因此，模式類似、渠道類似，在線旅游企業(yè)之間很難有差異化的優(yōu)勢(shì)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較明顯。”

　　為了激戰(zhàn)在線旅游的巨大藍(lán)海，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)全面展開。2014年，轉(zhuǎn)型進(jìn)軍出境游業(yè)務(wù)的同程，曾指責(zé)專注于出境游的途牛網(wǎng)“封殺”供應(yīng)商與其合作，而途牛則表示是為了維持市場(chǎng)秩序，因?yàn)橥痰蛢r(jià)擾亂供應(yīng)商價(jià)格體系。

　　面對(duì)兩者的捉對(duì)廝殺，大本營(yíng)位于上海的驢媽媽卻突然跳出來(lái)高調(diào)“站隊(duì)”，宣布與途牛全面達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將在門票產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)自助游、周邊自駕游和途牛網(wǎng)的出境游業(yè)務(wù)展開深度合作。一方面，途牛希望借力驢媽媽的周邊游和門票業(yè)務(wù)與同程對(duì)抗，驢媽媽則希望通過(guò)途牛進(jìn)一步鞏固自己在出境游的份額。線上旅游的戰(zhàn)火開始愈演愈烈。

　　同樣的廝殺亦在攜程和去哪兒之間上演。從去哪兒的戰(zhàn)略來(lái)看，未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)在于酒店板塊。自2014年初去哪兒成立目的地事業(yè)部后，從零開始，以每個(gè)月新簽2萬(wàn)家酒店的速度，推進(jìn)直簽酒店的擴(kuò)張。據(jù)了解，目前去哪兒直簽酒店數(shù)占比高達(dá)總數(shù)的51%，直簽酒店規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)超其對(duì)手?jǐn)y程和藝龍。除了中低端酒店市場(chǎng)外，高端市場(chǎng)也將是去哪兒的目標(biāo)，而這一市場(chǎng)則是攜程的主要利潤(rùn)來(lái)源。

　　反觀攜程，面對(duì)去哪兒、阿里旅行等平臺(tái)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，其也已開始著力打造平臺(tái)戰(zhàn)場(chǎng)，主攻的方向包括無(wú)線、開放平臺(tái)以及游輪、門票、車票、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)，并在行業(yè)上下游展開了一系列的投資并購(gòu)。

　　“在線旅游并不缺用戶，難的是如何滿足如此大的基數(shù)下用戶五花八門的多元化需求。如何做好個(gè)性化、定制化服務(wù)向在線旅游服務(wù)商提出了巨大的挑戰(zhàn)。未來(lái)幾年市場(chǎng)品牌度將越來(lái)越集中，燒錢大戰(zhàn)無(wú)可避免。”魏長(zhǎng)仁向時(shí)代周報(bào)記者表示。

在線旅游 OTA 吳志祥

網(wǎng)友評(píng)論 (10條)

: 朱琳 2015-03-11 23:20

了解

0

: 李蘇陽(yáng) 2015-03-09 09:00

持續(xù)關(guān)注。

0

: 李榮 2015-03-09 08:38

沒(méi)啥意思！

0

: 任瑞楨 2015-03-09 08:00

何必呢

0

: 呂陽(yáng) 2015-03-08 23:57

nice

0

: 唐勇 2015-03-08 21:55

雷鋒咑

0

: 張玲 2015-03-07 16:26

旅游有那么大利潤(rùn)能把燒的錢掙回來(lái)嗎嚴(yán)重懷疑

0

: 何波山 2015-03-04 20:21

花錢賺市場(chǎng)，托人啊

0

: 何波山 2015-03-04 20:21

花錢賺市場(chǎng)，托人啊

0

: 周珺 2015-03-04 09:35

頂一下

0

大家都在"說(shuō)"

: 邵立強(qiáng)
春節(jié)作為旅游消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)，集中反映出了...

大家都在"搜"

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在線旅游：燒錢過(guò)大年 利潤(rùn)換市場(chǎng)

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