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旅游社區螞蜂窩探索流量變現:進入酒店預訂領域

文旅界 2014.06.17 10:52 閱讀量：60424

據介紹，螞蜂窩酒店從旅行者角度出發，重新劃定了酒店的區域及分類。這些劃分不再局限于行政區域、酒店星級

　　在線旅游分享社區螞蜂窩探索流量變現，正式進入酒店預定領域，提供全球60萬家酒店及民宿預訂，用戶在螞蜂窩內就可完成交易環節。

　　螞蜂窩CEO陳罡表示，螞蜂窩酒店平臺以旅行UGC社區為基礎，重點提供酒店攻略、用戶點評功能，用戶之間的相互推薦，是這個平臺的最大特點。

　　據介紹，螞蜂窩酒店從旅行者角度出發，重新劃定了酒店的區域及分類。這些劃分不再局限于行政區域、酒店星級，更多是結合了酒店周邊的旅行興趣點信息。每個酒店區域，螞蜂窩會根據UGC旅行數據，提供相應建議。

　　比如，在巴黎14%的游客選擇住在拉丁區，這里有浪漫的巴黎左岸，舊書店和小咖啡館，還有充滿綠蔭的公園。 28%的游客選擇住在巴士底，這里位于1號線上，到景點交通方便，設計小店超多，還能體會到最當地的生活，是年輕人最密集的地方。

　　此舉也被看做是UGC流量變現的一次嘗試。有旅游業內人士表示，螞蜂窩、面包旅行這樣的社區通過UGC聚集了大量人氣，但緊靠廣告變現流量依然十分艱難，而能夠通過點評直接產生交易的模塊就是酒店預定業務。

　　據悉，螞蜂窩已經打通了社區游記、酒店點評、旅行特價等相關產品的數據流，連接了結構化數據和旅行服務，希望用戶能更便利地購買相關旅游產品。

　　以下為螞蜂窩CEO陳罡撰文：如何顛覆酒店預訂的用戶體驗

　　我剛入行時，是從旅行分享社區開始的，接觸旅行服務是5年之后。以酒店產品為例，在很長一段時間里，我以為目前的酒店預訂模式已經是高級階段了。當螞蜂窩深入旅游行業，開發酒店預訂產品時，我們發現了另一個視角：此前OTA的方式是從銷售出發，幫酒店賣出空房，現在還有另一種角度，從旅行者出發，幫助他們找到適合的房間。

　　一、酒店預訂產品的新思路

　　我們之所以從用戶角度重新設計酒店產品，源于螞蜂窩多年的社區積累，用戶不僅貢獻了海量數據，也透露出酒店預訂的真實需求。這其中最有難度的是國際酒店預訂，因為語言差異、文化差異、周邊實景差異等，用戶體驗就像是買彩票。每個人心里都有一座城堡，每個人心里也都有一個酒店。我們的初衷，是讓旅行者找到屬于自己的房間，讓國際酒店預訂這件事情變得有趣、靠譜又簡單。為此，我們能想到最好的方式，也是螞蜂窩一直以來的方式，就是讓用戶參與其中，互相幫助。

　　我們內部經過了很長時間的討論，1月初，酒店頻道改版上線，其中有兩個要點：其一，按照用戶旅行需求重新劃定酒店區域及分類，并將酒店作為原點，組合周圍旅行興趣點，讓用戶在預訂的同時了解周邊，即酒店攻略。其二，用戶不僅可以在酒店頁面分享體驗，在游記中提及的酒店評價也會進入點評系統，即酒店點評。

　　現在，你很容易在螞蜂窩酒店頻道看到這樣的點評：

　　“這個酒店設施一般，但是!早餐豐富到爆炸!!”

　　“酒店位置沒得說，沙灘邊淺水區很多魚，晚上退潮可以直接走去鎮上，吃海鮮，走二十分鐘左右。”

　　“工作人員都很友善，得知要去碼頭坐船，老來提醒我應該坐長尾船去碼頭了，開長尾船的男人長的不咋，tatoo帥到爆，認識第二天叫我嫁給他，哈哈，是有多隨便啊……”

　　與其他常見的“空白頭像”點評不同，這些帶著照片和語氣的點評，來自社區活躍用戶及其游記，真實、生動，富有畫面感。

　　這樣的點評也是酒店和OTA網站一直希冀獲得的：它們不是“還行”、“不錯”等習慣性好評，也不是“爛透了”、“垃圾”等情緒發泄，而是包含了酒店風格、設施、服務、周邊、當地人等內容的實用建議及用戶偏好。

　　二、酒店預訂產品的原則

　　這幾年來，我總會遇到這樣的提問，“作為旅行社區，如何在用戶和服務商之間保持中立?”這里的中立不是道德上的要求，而是建立一個長效的模式和產品，讓參與者做出恰如其分的事。

　　我們的對服務的評判標準，越來越多元，價格已經不能簡單橫向比較，小學生也懂得了“性價比”。酒店在線預訂是讓酒店的價格透明，而真實點評則讓酒店的價值透明。

　　所以，螞蜂窩酒店產品的設計原則是，讓服務商提供信息，讓用戶作出評價，真實呈現用戶的決策因素。

　　同時，針對用戶評價這一環節，我們并不贊同“酒店試睡員”的做法，只有自己掏了腰包，用戶對酒店的要求和評價才具有參考價值。螞蜂窩對真實點評的定義是，它來自一場真實的旅行。

　　三、酒店預訂產品的設計細節

　　在很長一段時間里，我們對酒店的認識和需求基于商務領域。現在越來越多的人出于旅行目的，酒店也擴展到經濟型酒店、精品酒店、公寓、民宿等更廣的概念，用戶的需求也越來越個性化，這對我們的產品設計提出了更高要求，力求做到“好用、有趣、互動”。

　　1、好用

　　如前所說，提高酒店預訂的用戶體驗，最核心的是幫用戶找到適合的房間，這個過程也要足夠簡單。螞蜂窩酒店頻道和OTA的差別在基因上，OTA是幫酒店找用戶——這是由其先天的親商品屬性決定的，而螞蜂窩是幫用戶找酒店——這是由其先天的親用戶屬性決定的。

　　我來舉個例子，你去希臘的圣托里尼島度假，希望住在富有異國情調的白藍房子里，欣賞世界上最美的日落。但是，你不知道的是：房間一定要在懸崖邊，否則風景容易被前邊的房子擋住……這些信息從OTA網站上很難獲得，因為每家酒店都希望房間能賣出去。只有社區其他用戶，才能告訴你真實的細節。

　　那么酒店預訂產品應該如何呈現來自用戶的建議?

　　在用戶端，螞蜂窩酒店產品的環節為：酒店攻略、酒店點評、酒店預訂。

　　酒店攻略包含分區地圖和大數據推薦兩部分。螞蜂窩根據目的地旅行特征、景點、交通、商圈、用戶習慣等，將酒店區域重新劃分。每個區域，螞蜂窩都會根據用戶大數據，提供相應的建議。比如，清邁有34%的旅行者選擇住在老城區，大部分寺廟和景點都集中在古城里。東京28%的旅行者選擇住在新宿原宿，原宿是日本年輕人的天下，各種風格的個性小店數不勝數。

　　酒店攻略全方位呈現酒店及周邊，包含不同季節、白天、夜晚，不僅是圖文，更包括更豐富的背景知識，讓用戶“身臨其境”。用戶通過這一環節，可以將適合的酒店鎖定至2～3家。

　　接下來，用戶可以看到相應酒店的點評信息，這是用戶決策酒店的重要參考。每一家酒店頁面都會顯示已入住用戶的數量、點評及相關游記，幫助用戶從多種角度了解酒店的細節。你會發現，每一個人都有故事，每一個酒店也會因為注入了他人的故事而變得有血有肉，立體生動。

　　在服務端，螞蜂窩通過與繽客(Booking)、雅高達(Agoda)等知名全球OTA合作，給予了用戶數量更多、更具性價比的酒店選擇。

　　2、有趣

　　在以往的經驗中，“食宿行游購娛”六種要素分類往往彼此割裂。現在，螞蜂窩將這些要素整合在酒店產品中，圍繞POI(Point of Interest興趣點，比如一個受歡迎的區域，一家餐廳，一個酒店，一個景點)進行酒店預訂，各要素彼此關聯，形成豐富、生動、完整的出行畫面。

　　比如你想去普吉島，進入酒店預訂頁面后，“地區”一欄會顯示“芭東海灘”、“皮皮島”等26個特色區域。

　　如果你喜歡熱鬧和方便，那么你會知道： “49%的游客選擇住在芭東海灘，這里有721家酒店，這里夜生活豐富多彩，購物及就餐選擇也非常多，步行就可以抵達海灘內的觀光和飲食點，平均價格相對不高。”

　　如果你喜歡喜歡安靜，“皮皮島”會告訴你“19%的游客選擇住這里，115家酒店。皮皮島是由兩個主要島嶼組成的姐妹島，沙灘十分柔軟潔白。旺季時島上人比較多，中國人也不少。這里的海水藍而清澈，其中大PP和小PP是浮潛圣地。”

　　如果你喜歡原生態、奢華和完美，那么可以選擇“皇帝島”：“1% 的游客選擇住這里，4家酒店是普吉島最安靜豪華之所在，精致而絕美的景色、奢華的配套服務。由于開發晚、游客少，海水與沙灘都非常純凈，近幾年越來越受歡迎。”

　　螞蜂窩已經打通了從用戶到酒店點評、酒店攻略、酒店大數據、游記等相關產品的數據流，使用戶能夠對旅游目的地產生有畫面感的預期、更深入地與其他用戶互動、更便利和更享受地購買酒店等相關旅游產品。

　　3、互動

　　所有互聯網產品都在討論互動性，互動為何如此重要?旅游點評網站TripAdvisor于2013年底曾委托PhoCusWright對全球約1.2萬名旅游在線用戶的點評和預訂行為習慣做了研究，超過一半的受訪用戶表示“在沒有了解其他用戶對該酒店的態度和觀點之前，不會輕易做下預訂的決策”。

　　評論、互動、分享是一個產品“互動性”的三個要素。傳統OTA酒店產品由于其商品屬性，難以給予用戶更大的互動空間。

　　螞蜂窩在設計酒店產品時基于社區屬性，用戶不僅和酒店互動，用戶之間的互動也成為關鍵。用戶不僅可以分享點評，也可以回復其他用戶的點評，詢問更多酒店信息，還可以參考點評所來源的游記、社區好友的建議。

　　產品功能靠譜、好用，社區氛圍有愛、互助，人們在分享中成就彼此的旅行，這是螞蜂窩一直努力的方向。

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