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　　中國(guó)在線旅游熱逐年升溫，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)最新監(jiān)測(cè)結(jié)果，2013年第三季度在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到585.6億元，同比增長(zhǎng)17.1%。而從互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)來(lái)看，該行業(yè)處于快速發(fā)展時(shí)期，其用戶(hù)增速明顯快于其他行業(yè)，但行業(yè)內(nèi)品牌綜合知名度卻較低。一方面說(shuō)明，行業(yè)尚未成熟，潛在市值巨大。另一方面說(shuō)明，在線旅游企業(yè)品牌建設(shè)薄弱。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶(hù)留存將越發(fā)重要，在線旅游企業(yè)品牌建設(shè)迫在眉睫。

為研究整體互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及發(fā)展，艾瑞咨詢(xún)于2013年6月針對(duì)22個(gè)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域，開(kāi)展艾瑞互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值調(diào)查。調(diào)查通過(guò)iUserSurvey在iClick社區(qū)上聯(lián)機(jī)調(diào)研，總計(jì)成功回收27624份問(wèn)卷，就企業(yè)關(guān)心的品牌價(jià)值及在線用戶(hù)行為進(jìn)行了訪問(wèn)。其中，在線旅游行業(yè)共搜集樣本1016份。

“擇優(yōu)而用”時(shí)代來(lái)臨，網(wǎng)站品牌粘性?xún)?yōu)勢(shì)凸顯

如果說(shuō)“去攜大戰(zhàn)”是信息不對(duì)稱(chēng)所造成的階段性結(jié)果，那么在線旅游模式之爭(zhēng)也必將無(wú)實(shí)質(zhì)意義。隨之而來(lái)的則是信息過(guò)剩，網(wǎng)站品牌粘性凸顯，用戶(hù)“擇優(yōu)而用”的時(shí)代即將來(lái)臨。

根據(jù)艾瑞2013年品牌價(jià)值調(diào)查顯示，攜程旅游網(wǎng)的地位依然難被撼動(dòng)。從第一提及品牌上看，攜程旅游網(wǎng)提及率依然排名第一，達(dá)到44.9%；去哪兒網(wǎng)（13.1%）排名第二，其他品牌提及率均未超過(guò)10%。這也從側(cè)面反映出目前在線旅游網(wǎng)站市場(chǎng)占有率一家獨(dú)大的局面。

但隨著行業(yè)發(fā)展,OTA企業(yè)優(yōu)勢(shì)將逐漸被弱化已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。調(diào)查結(jié)果顯示，無(wú)論是品牌提示后提及，還是用戶(hù)使用頻率，各個(gè)模式間的平均差距已經(jīng)逐漸被縮小。同時(shí)，用戶(hù)已經(jīng)更多將關(guān)注重點(diǎn)放在信息的多樣性和準(zhǔn)確性上。因此，誰(shuí)最了解用戶(hù)需求，誰(shuí)最能拿出有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)滿足用戶(hù)需求，誰(shuí)就最有可能在此輪競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。

“入口之爭(zhēng)”向“品牌之爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變

據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到3630億元。面對(duì)如此龐大的潛在市場(chǎng)，各家紛紛通過(guò)投資入股、開(kāi)放平臺(tái)等方式，滲透至各環(huán)節(jié)之中。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)巨頭的流量?jī)?yōu)勢(shì)，分流客戶(hù)，加劇了“入口”的爭(zhēng)奪。

但隨著行業(yè)的發(fā)展，信息不對(duì)稱(chēng)局面的結(jié)束，用戶(hù)開(kāi)始選擇適合自己的在線旅游網(wǎng)站，而非被動(dòng)依靠“入口”進(jìn)行使用和瀏覽。調(diào)查結(jié)果顯示，用戶(hù)進(jìn)入在線旅游網(wǎng)站時(shí)，超過(guò)三分之一的用戶(hù)會(huì)將網(wǎng)站保存至收藏夾，再通過(guò)收藏夾來(lái)進(jìn)行直接訪問(wèn)，其次才是以搜索網(wǎng)站名稱(chēng)的方式進(jìn)入網(wǎng)站。因此各家企業(yè)在強(qiáng)調(diào)“入口”作用的同時(shí)，更應(yīng)將網(wǎng)站的品牌植入用戶(hù)的心中，這樣才能在行業(yè)快速發(fā)展中處于不敗的地位。

在線旅游服務(wù)移動(dòng)化是品牌的價(jià)值延伸

桌面互聯(lián)網(wǎng)增速已經(jīng)趨于合理，而下一場(chǎng)用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)開(kāi)啟。據(jù)艾瑞的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，至2013年9月，過(guò)去一年移動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，移動(dòng)APP端和移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)端用戶(hù)全年增長(zhǎng)率分別達(dá)64.03%、52.01%。雖然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未必能改變整體互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展格局，但潛在價(jià)值證明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍是各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必爭(zhēng)之地。在線旅游行業(yè)作為電子商務(wù)的細(xì)分領(lǐng)域，其移動(dòng)化將更多地源于桌面互聯(lián)網(wǎng)品牌的垂直延伸，因此品牌是爭(zhēng)取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的必須要素。

品牌被認(rèn)定為一種無(wú)形資產(chǎn)，并且是用以區(qū)分其他同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的重要因素，即所謂的品牌形象。在本次調(diào)查中，品牌形象被分為理性形象和感性形象，分別從表現(xiàn)和性格兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。但結(jié)果顯示，在線旅游網(wǎng)站的理性形象區(qū)分度很低，用戶(hù)無(wú)法有效對(duì)各家網(wǎng)站進(jìn)行區(qū)分。其中，理性形象大都集中在時(shí)效性強(qiáng)，景點(diǎn)、門(mén)票選擇多和有豐富的優(yōu)惠信息上。而在用戶(hù)比較關(guān)注的問(wèn)題上，如支付安全和隱私安全方面，則很少有網(wǎng)站符合。在感性品牌形象分析中，整體網(wǎng)站表現(xiàn)缺乏亮點(diǎn)。在企業(yè)集中區(qū)域，覆蓋的形容詞很少，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)在線旅游品牌仍沒(méi)有形成情感上的認(rèn)同。

綜上所述，在線旅游市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將越演越烈，“入口之爭(zhēng)”也將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放浦疇?zhēng)”。對(duì)在線旅游網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，了解用戶(hù)需求只是第一步，更需要將品牌建設(shè)落到實(shí)處，從認(rèn)知度、品牌形象、品牌績(jī)效、品牌吸引力等多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合考慮，最終將企業(yè)品牌的種子播種在用戶(hù)的心中。