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新媒體時代，旅游“贏”銷活動的四個層次

文旅界 2013.10.25 09:45 閱讀量：51129

【摘要】新媒體影響力日趨增強，傳統企業將超過50%的預算投入到新媒體當中，而新媒體強大的數字處理能力與交互性能，也改變了原本的營銷思想。數字媒體……

　　【摘要】新媒體影響力日趨增強，傳統企業將超過50%的預算投入到新媒體當中，而新媒體強大的數字處理能力與交互性能，也改變了原本的營銷思想。數字媒體時代，旅游的數字化營銷戰略包括營銷活動、在線商務、社交媒體等幾個方面，創意、媒介、執行、策略是旅游“贏”和的四個層次。

　　時隔四年，澳大利亞旅游局再次推出“世界上最好的工作”整合營銷活動。這一次，他們招聘6個“世界上最好的工作”，目前已經在全球范圍內收到超過50萬個申請表。在Facebook上，他們擁有超過419萬忠誠和高度互動的粉絲，一舉贏得“全球最熱門的旅游目的地”的稱謂，他們是在思考如何將澳大利亞營銷出去。

　　在新媒體影響力日趨增強的今天，越來越多的傳統企業將超過50%的預算投入到新媒體當中，而新媒體強大的數字處理能力與交互性能，也改變了原本的營銷思想。數字媒體時代，旅游的數字化營銷戰略包括營銷活動、在線商務、社交媒體等幾個方面，篇幅有限，淺談一下營銷活動的四層次。

　　一個國家，也可以像一個企業那樣用心經營

　　在科特勒的城市營銷論述中，他認為，一個國家，也可以像一個企業那樣用心經營。正如澳大利亞旅游局，他們“出賣”了整個澳大利亞，卻在全球帶來巨大的品牌效應。在品牌通吃一切的當下，富有創意和引力的營銷活動對城市和區域的營銷則至關重要。

　　在傳媒對旅游新媒體營銷的評論中，時常看到百分之多少的游客通過平臺預訂旅游產品，可問題在于，游客為什么去選擇你?要知道，沒有巨大的品牌效應存在，游客不可能去選擇你。所以，對于城市和區域的數字營銷戰略，營銷活動仍然是打造城市魅力的首選。

　　在傳統認知里，營銷活動的開展首先是策略、媒介、執行，然而在新媒體時代，我們要重新梳理順序——創意、媒介、執行、策略。

　　旅游“贏”和的四個層次

　　創意

　　數字時代海量數據，如果缺乏創意，任何營銷活動都不會實現品牌成長的目標。對旅游產業而言，創意具有極大的空間，整個旅游產業就是一個微型社會，所以創意可以“天馬行空”，“世界上最好的工作”和澳大利亞旅游的關系就是最好的例證。

　　正是因為創意的重要性顯而易見，近年來涌現出眾多“廉價創意”的案例。從公眾輿評角度，眾多“廉價創意”是不可寬恕的;而從營銷角度，“廉價創意”雖然博得眼球，但絕對無法建立美譽度，也絕對無法建立一個大市場。

　　在中國旅游營銷領域，天門山通過連續十年的“傳奇”營銷，讓曾經的一片荒山，成為和武陵源并駕齊驅的國內重要旅游標志，不得不表其在營銷上的卓越手段。翻開履歷，飛機穿越天門洞、挑戰天門山、翼裝飛人等大手筆，讓人記憶尤深。

　　何為創意?創意最終的體現都是一種文化認同，也是融入本地生活的一種表達，而最終會形成這個城市、區域的一種文化體驗，這種文化還將深遠的影響未來，支配未來。

　　媒介

　　在大多數傳統營銷人的頭腦中，媒介是最為重要的，但在新媒體時代，我們學會適應“內容支配媒介”。當我們做出創意后，我們會將創意做分解，他會是一場活動、一段視頻、一篇新聞額、一個話題或是一個物料。而這時，我們要選擇的是創意分解后的載體，再匹配她的傳播渠道。

　　在以往，我們常常思考通過什么渠道去做表達;而現在，我們要思考是我們的創意適合什么渠道。為什么會是這樣呢?因為，新媒體時代，媒介資源不再是被壟斷，游客可以自由選擇接受的內容，同時游客能夠接觸到的媒介形式十分豐富，也包括免費的媒介資源，比如社會化媒體。所以，選擇媒介已經不是我們重要的工作，我們應該投入精力的是選擇適合創意的傳播渠道。

　　執行

　　我們常說，好的創意加爛的執行，遠遠比不上一般的創意加上優秀的執行。新媒體時代的傳播體系，遠比電視報紙時代復雜的多。常常游客的關注點就在一段視頻、一張照片、一段文字上面，而非我們想要傳達給受眾的那些內容。既然受眾可選的空間越來越大，我們就必須要強化我們的任何一個細節，以確保我們傳遞的內容能夠吸引潛在游客。在此，實際上我們要下很大的功夫。

　　根據筆者以往經驗，確保執行的優秀，需要投入更多的資源。筆者認為，創意傳播也是遵守“能量守恒定律”的，一個優秀的傳播成果和投入的資源是完全成正比的，而這個資源不單純是經費，還有人力、精力、智力、應變力和經驗等，更為重要。

　　在傳播界還有一句話非常著名，“你不知道，你50%的傳播經費是如何浪費掉的”。在此，如果一個傳播項目的執行不到位，浪費的遠遠不止是50%，這是一個非常嚴肅的話題。在營銷體系中，過去我們常常希望有一群狼一樣的銷售，而今天，我們更希望有一批狼一樣的活動執行人員。以便節省更多經費，創造更大的價值。

　　策略

　　曾幾何時，策略是如何的重要，而在今天策略則需要最后考慮。因為我們首先要確保的是，通過創意吸引到消費者。雖然策略排在最后，但并不是說策略可有可無了，實際上策略才是真正發揮創意價值的最重要的一環。

　　之所以我們允許策略殿后，是因為策略具有可變性，我們可以根據創意、媒介、執行的狀況，隨時調整我們的策略，在某一局部施以加強，深度拓展我們的營銷活動，或是干脆刪除原來某一方面的計劃。

　　網絡及新媒體的確改變了許多，在很多行業和事情上，我們被迫調整思考方式。至少，在相關新媒體營銷活動的策劃上，我們必須調整模式。總結一句話就是：先做創意，匹配媒介，確保執行，調整策略

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