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在線旅游不得不過的六道關(guān)

文旅界 2013.10.18 14:07 閱讀量：44746

【摘要】對在線旅游提供商來說，面對快速增長的市嘗越來越理性的消費者，要想在競爭中立于不敗之地，有幾道不得不過的關(guān)：資本關(guān)-尋找資本靠山、競爭關(guān)……

　　【摘要】對在線旅游提供商來說，面對快速增長的市場、越來越理性的消費者，要想在競爭中立于不敗之地，有幾道不得不過的關(guān)：資本關(guān)-尋找資本靠山、競爭關(guān)-尋找差異化之路、移動關(guān)-手機App成為未來趨勢、盈利關(guān)-盈利能力仍欠缺、價格關(guān)-價格戰(zhàn)傷人傷己、服務(wù)關(guān)-服務(wù)好才是真的好。

　　剛剛過去的十一黃金周，很多人都選擇了旅游。如今，人們外出旅行不用再像以前那樣跟著旅行社，購買機票、預(yù)訂酒店、景區(qū)門票都可以在電腦或手機上輕松搞定，包括行程安排、旅游攻略都可以在網(wǎng)絡(luò)上搜索到，可以借鑒別人的經(jīng)驗。這種全新的旅行方式正在被越來越多的消費者認可，也催熱了在線旅游市場。以攜程、藝龍為代表的OTA(在線旅游代理商);以去哪兒、酷訊為代表的垂直搜索網(wǎng)站以及像螞蜂窩這樣的旅游分享社區(qū)，多方勢力展開了激烈競爭。

　　近日，去哪兒向美國證券交易委員會提交了IPO招股說明書，計劃融資1.25億美元，這一消息讓在線旅游市場又掀起了一陣波瀾。隨著網(wǎng)民人數(shù)特別是智能手機用戶數(shù)的增加以及旅游市場的逐漸成熟，國內(nèi)市場的在線旅游產(chǎn)業(yè)一定會迎來高速發(fā)展期。然而，對在線旅游提供商來說，面對快速增長的市場、越來越理性的消費者，要想在競爭中立于不敗之地，有幾道不得不過的關(guān)。

　　資本關(guān)-尋找資本靠山

　　面對千億元的市場，融資擴大規(guī)模成為許多在線旅游網(wǎng)站的不二選擇。目前，我國在線旅游企業(yè)中上市的只有兩家：攜程和藝龍。面對越來越激烈的市場競爭，如何融資?如何尋找更有力的資本靠山?在線旅游網(wǎng)站紛紛行動起來。日前，去哪兒向美國證券交易委員會提交了IPO招股說明書，計劃融資規(guī)模為1.25億美元，IPO最早將于四季度完成。

　　截至去年年底，中國在線旅游網(wǎng)民規(guī)模約為1.12億，占網(wǎng)民總數(shù)的19.8%。而且隨著新旅游法的頒布，旅行社價格大幅上漲，選擇自助出游的游客增加，在線旅游網(wǎng)站的市場有望進一步擴大。然而這個市場已經(jīng)存在很多的企業(yè)，如攜程、藝龍、去哪兒、同程、途牛、驢媽媽、螞蜂窩、淘寶旅行、樂途旅游、途家、遨游、酷訊、芒果、悠哉旅游、世界邦旅行等網(wǎng)站。然而，要想在競爭中脫穎而出，資金必不可少。

　　實際上，在線旅游企業(yè)的融資熱潮在前幾年已經(jīng)出現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極參與到市場角逐之中。2010年5月，阿里巴巴宣布投資旅行記錄及分享應(yīng)用“在路上”。7月，阿里巴巴集團宣布入股窮游網(wǎng)。2011年騰訊向同程網(wǎng)注資6000萬元左右，獲得同程網(wǎng)30%的股權(quán)。同年5月，騰訊斥資約8440萬美元收購在線旅游網(wǎng)站藝龍網(wǎng)大約16%的流通股份，成為藝龍的第二大股東。2011年6月，去哪兒網(wǎng)獲得百度3.06億美元的戰(zhàn)略投資，百度成為去哪兒網(wǎng)第一大機構(gòu)股東。外國資本同樣關(guān)注中國的在線旅游企業(yè)，2004年，藝龍網(wǎng)就獲得了國際在線旅游巨頭InterActiveCorp公司的6000萬美元入股。而2003年就已經(jīng)在納斯達克上市的攜程，曾接受過日本網(wǎng)絡(luò)零售商樂天1.09億美元的注資，當時樂天獲得攜程21.6%的股權(quán)。

　　盈利關(guān)-盈利能力仍欠缺

　　盈利模式單一，是許多在線電子商務(wù)企業(yè)面臨的難題，然而在線旅游網(wǎng)站似乎并不存在這一苦惱。他們苦惱的是盈利模式存在沖突。

　　2011年到2012年，去哪兒網(wǎng)和攜程網(wǎng)展開了一場跨年沖突，業(yè)界稱“去攜大戰(zhàn)”。首先是去哪兒網(wǎng)公開指責(zé)攜程向全國各大媒體發(fā)出《酒店團購藏貓膩團購客人成“二等公民”》等一系列文章，利用偽造的消費者案例，污蔑去哪兒網(wǎng)2011年年初上線的團購頻道產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。攜程網(wǎng)則回應(yīng)，去哪兒未能拿出任何有力證據(jù)，涉嫌利用攜程炒作，而且這種行為并非第一次。雙方最終在2012年5月對簿公堂。業(yè)內(nèi)人士分析，雙方各執(zhí)一詞的背后，其實是傭金模式的攜程與非傭金模式的去哪兒對酒店供應(yīng)商資源的爭奪。

　　最初，在線旅游市場的盈利模式以傭金模式為主，比如在酒店預(yù)訂領(lǐng)域，靠交易量來向酒店索取傭金獲得利潤。這種模式從根本上來說，就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合傳統(tǒng)的訂房、訂票業(yè)務(wù)。采用這種模式的攜程，作為行業(yè)霸主，一家獨大的地位保持了10年。曾經(jīng)，攜程的毛利率一度高達85%，凈利潤達到40%。然而形勢在逐漸發(fā)生變化，尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的火熱，手機客戶端迅速發(fā)展、社交網(wǎng)絡(luò)興起、網(wǎng)上支付條件改善，這些都讓在線旅游的傭金模式受到?jīng)_擊。酒店、機票預(yù)訂業(yè)務(wù)已經(jīng)處于紅海競爭，多種非傭金模式開始興起。去哪兒網(wǎng)、一淘網(wǎng)實施的是在線旅游搜索平臺戰(zhàn)略，聯(lián)合各種代理商，通過用戶點擊付費廣告來盈利。螞蜂窩、航班管家等則以在線交通票務(wù)帶動流量，形成自己的社區(qū)型商業(yè)模式。世界邦旅行網(wǎng)則通過旅行達人提供核心服務(wù)信息，形成自助旅游信息庫。非傭金模式試圖通過點擊量、付費廣告來盈利，更符合社交化的發(fā)展趨勢。然而目前來看，盈利情況尚不樂觀。去哪兒網(wǎng)號稱從2010年開始盈利，結(jié)果只有400多萬元人民幣，2011年盈利200多萬元，2012年虧損2000多萬元，今年上半年號稱已經(jīng)盈利1000多萬元。而攜程網(wǎng)的盈利已經(jīng)是10億級別。

　　競爭關(guān)-尋找差異化之路

　　“你更愿意在哪家旅游網(wǎng)站上訂酒店”，筆者向朋友拋出了這一問題。“哪家更便宜找哪家唄。”可是，如果同一家酒店在幾家主流旅游網(wǎng)站的預(yù)訂價格是一樣的你又會如何選擇?這并不是一個虛擬的問題，在不久前的十一長假中，筆者就面臨了這個問題，搜索包括攜程、去哪兒網(wǎng)在內(nèi)的幾家主流旅游網(wǎng)站，同一家酒店的價格竟然分毫不差。同樣的酒店資源、同樣的預(yù)訂價格、同樣的服務(wù)水平，今天的旅游網(wǎng)站顯然正在面臨同質(zhì)化競爭的問題，而留給消費者的就是“選擇困難癥”。

　　打開幾家主流旅游網(wǎng)站的首頁，映入眼簾的無非就是機票、酒店、攻略、火車票、門票這幾個關(guān)鍵的頻道，而無論是機票、酒店、火車票還是門票，在仔細搜索對比之后會發(fā)現(xiàn)，不僅提供的資源是接近的，連價格也是相差無幾，這就意味著，在幾乎沒有差異化的情況下，你選擇某一家旅游網(wǎng)站預(yù)訂一定是憑著對某一品牌的認可和喜好，要不就是依習(xí)慣或是心情。

　　難道旅游網(wǎng)站就不可能實現(xiàn)差異化嗎?答案顯然是否定的。在主流產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的局面下，已經(jīng)有一些旅游網(wǎng)站開始尋求差異化的產(chǎn)品和定位。如一些旅游網(wǎng)站就拋棄了“商旅”定位，而是將眼光聚焦在景點門票、自助游以及自駕游等細分市場上。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，周邊游在整個旅游度假市場的比例逐年上升，并將于2013年達到31.9%，超越國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)。在這樣一個市場趨勢下，那些提前將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到景點門票和自駕游的旅游網(wǎng)站正在享受豐厚的收益。同時，國內(nèi)還有一些旅游網(wǎng)站將旅游攻略作為自身的核心定位，也迎合了海量自助游用戶的需求，呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)量逐年上漲的趨勢。

　　每一個企業(yè)都有自己獨特的基因。雖然旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化究其原因存在必然性，但是將市場細分，找到最適合自己的定位，卻是一個成功企業(yè)必須做到的。

　　移動關(guān)-手機App成為未來趨勢

　　在旅途中想查看下一站的機票和酒店預(yù)訂，卻沒有PC怎么查?要在以前，恐怕只能打電話或是請親朋好友代為查詢。但現(xiàn)在，在線旅游網(wǎng)站紛紛推出手機App，移動化成為大勢所趨，用戶無論何時何地都能方便地查詢預(yù)訂自己所需的各種旅游服務(wù)。

　　不僅是攜程、藝龍等綜合性旅游網(wǎng)站，去哪兒、酷訊等垂直搜索商，螞蜂窩等旅游分享網(wǎng)站也都在主攻移動App，試圖抓住這一可能改變行業(yè)格局的重大商機。根據(jù)勁旅咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，去哪兒各大業(yè)務(wù)營收占比分別為：機票62.6%、酒店18.5%、無線0.9%，其他17.9%;而到今年上半年，各大業(yè)務(wù)的比重有了明顯變化：機票59.9%、酒店14%、無線11.8%、其他14.3%。機票業(yè)務(wù)占比在下滑，而移動端營收卻在高速增長。攜程方面，酒店、機票的預(yù)訂總量中移動端的占比也在成倍增長，今年第二季度已接近兩成，這一數(shù)據(jù)在第一季度只有10%。

　　雖然下載和用戶量已頗為可觀，但業(yè)界也對移動端的跳轉(zhuǎn)、盈利等問題抱有疑慮：在移動端布局上，各家OTA都將各自的用戶群框在自己的應(yīng)用當中，甚至上游機票、酒店供應(yīng)商也有自己的應(yīng)用，競爭相當激烈。技術(shù)上，在Web端中，類似去哪兒這類網(wǎng)站充當著中介的角色，用戶點擊產(chǎn)品后直接跳轉(zhuǎn)到OTA自己的網(wǎng)站中。但在移動端，這一技術(shù)存在一定難題，用戶跳轉(zhuǎn)需要同時下載平臺和OTA應(yīng)用，用戶體驗不佳，且目前移動端的盈利模式，除了廣告外也并無更好的途徑。

　　技術(shù)方面的問題，隨著Html5等技術(shù)的成熟有望得到快速解決，重點就在于如何改善服務(wù)和盈利模式上，動輒上千家合作廠商的產(chǎn)業(yè)鏈條，需要以更加開放的態(tài)度去共同探索。

　　價格關(guān)-價格戰(zhàn)傷人傷己

　　雖然與電商動輒大打價格戰(zhàn)的瘋狂沒法比，但“低價”也一直是在線旅游網(wǎng)站吸引客戶的一大利器，因此價格戰(zhàn)在所難免。去年夏天，行業(yè)領(lǐng)頭羊攜程啟動了自成立以來規(guī)模最大的低價促銷活動，讓利總額達到5億美元。緊接著，藝龍也在自己的官方微博上宣布加入這場價格戰(zhàn)，芒果網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒也紛紛投入專項營銷費用刺激銷售。今年年初，酷訊、途牛等網(wǎng)站也針對春節(jié)假期的機票市場推出了大幅的返現(xiàn)和優(yōu)惠活動。

　　價格戰(zhàn)是商業(yè)競爭中最被廣泛使用的一種手段，簡單又有效，即使大家都明白它弊大于利，但很少有企業(yè)能夠做到遠離價格戰(zhàn)。坦白說，在線旅游市場這個領(lǐng)域的價格戰(zhàn)還相對好一些，畢竟對于大多數(shù)消費者來說，旅游并不是剛需，愿意多花些錢享受更好的服務(wù)，但是像在機票、酒店預(yù)訂這樣的特定領(lǐng)域，價格仍然是消費者最關(guān)注的因素，尤其對去哪兒這樣做垂直搜索的在線旅游網(wǎng)站來說，價格敏感型的客戶居多，因此，價格戰(zhàn)有時候也是一種迫不得已的選擇。攜程資深副總裁湯瀾就曾說過：價格戰(zhàn)是把雙刃劍，優(yōu)劣勢都非常明顯。

　　不過，從長遠來看，價格戰(zhàn)終究是件傷人傷己的事，而且大多數(shù)旅游網(wǎng)站其實并沒有實現(xiàn)盈利，但仍在大把大把地?zé)顿Y人的錢，這時候還要支出大筆的費用來打價格戰(zhàn)，致使營銷費用“吞掉”了原本的收入所得。此外，在線旅游網(wǎng)站并不像電商那樣，對產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴擁有很強的議價能力，在這種情況下掀起價格戰(zhàn)，可謂是“割肉”、“賠本賺吆喝”。而對于消費者來說，或許會在短時間內(nèi)被低價所吸引，但良好的服務(wù)體驗才是他們更看重的。在線旅游網(wǎng)站如果想靠價格戰(zhàn)來贏得用戶，那就真是誤入歧途了，只有在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式上不斷創(chuàng)新，才能真正贏得消費者的青睞。

　　服務(wù)關(guān)-服務(wù)好才是真的好

　　對于在線旅游網(wǎng)站而言，服務(wù)似乎是一個“老生常談”、缺乏新鮮勁兒，但卻是長久生存之道、不得不說的一個話題。即便是打造了差異化的優(yōu)勢，或者率先攻占了移動陣地，甚至能夠提供最優(yōu)惠的價格，但如果在線旅游網(wǎng)站的服務(wù)跟不上，那么成功對其而言也只能是“水中望月”。服務(wù)是讓一切優(yōu)勢最終“落地”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。再強的優(yōu)勢，如果無法通過服務(wù)兌現(xiàn)，都會使其市場競爭力大打折扣。

　　Agoda是一家知名的全球酒店預(yù)訂網(wǎng)站，然而中國消費者卻正漸漸喪失對其的信任。而信任的缺失，對于一家需要支付的旅游網(wǎng)站而言，無疑是致命性的打擊。以筆者的親身經(jīng)歷為例，2013年1月，筆者通過Agoda網(wǎng)站預(yù)訂了兩晚臺灣墾丁的住宿，并提前通過信用卡支付了房費，而選擇的理由正在于提前預(yù)訂的價格非常便宜。然而，當筆者深夜趕到酒店的時候，卻被酒店告知從未收到Agoda預(yù)訂房間的確認函。筆者一行不得不臨時更換酒店，價格翻了兩番不說，身在異地的折騰也讓人心力交瘁。而且，由于Agoda售后電話均在海外，與Agoda后續(xù)的交涉也額外耗費了筆者不少的國際長途電話費，而最終的處理結(jié)果是，Agoda僅退還了預(yù)付費用并賠償了一晚的房費。這樣的補償，顯然無法令人滿意。筆者后來發(fā)現(xiàn)，與自己有同樣遭遇的人還有不少。例如，網(wǎng)友“野貓”以“Agoda是騙子網(wǎng)站”為題，發(fā)帖講述了自己在曼谷的悲慘遭遇，呼吁所有正在或者計劃在Agoda訂房的同胞們睜大眼睛別再上當受騙。

　　對于在線旅游網(wǎng)站而言，所有的交易行為都發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上，消費者本身就懷有一定的戒心。正因為如此，在線旅游網(wǎng)站必須下功夫建立與消費者之間的信任，讓消費者打消顧慮，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)正是“加分”之舉。

旅游網(wǎng)站在線旅游