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《旅游法》之后旅行社的品牌戰(zhàn)略

文旅界 2013.09.11 17:06 閱讀量：25259

備受矚目的《旅游法》將在十月起施行，當(dāng)前的旅游市嘲價格戰(zhàn)”尚未偃旗息鼓，“品牌戰(zhàn)”卻已方興未艾，在《旅游法》的影響下，旅行社是否會走上品牌……

備受矚目的《旅游法》將在十月起施行，當(dāng)前的旅游市場“價格戰(zhàn)”尚未偃旗息鼓，“品牌戰(zhàn)”卻已方興未艾，在《旅游法》的影響下，旅行社是否會走上品牌戰(zhàn)略的道路？

從旅游行業(yè)整體來講，企業(yè)品牌意識較為滯后，旅游市場主要停留在“價格戰(zhàn)”層面，并直接導(dǎo)致零負(fù)團(tuán)費(fèi)的蔓延。大部分旅行社的品牌意識還沒有完全覺醒，甚至一些規(guī)模較大的旅行社也沒有自己的商標(biāo)品牌；有些旅行社雖然申請了商標(biāo)，但是沒有進(jìn)行品牌運(yùn)作，因而無法轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。在《旅游法》施行之后，旅行社“拼價格”已然是行不通的，品牌將決定著旅行社在新法下的發(fā)展前景。

盡快完成品牌的整合工作

品牌的實(shí)質(zhì)是關(guān)系，是產(chǎn)品及其名稱與消費(fèi)者發(fā)生的各種關(guān)系的總和，旅行社品牌的價值是建立在消費(fèi)者對品牌的綜合體驗(yàn)及感受評價上的，而我國的旅行社品牌現(xiàn)狀首先體現(xiàn)在品牌名稱管理上的混亂。由于一些歷史原因，國旅、中旅、中青旅曾經(jīng)占據(jù)國內(nèi)旅游業(yè)的大半壁江山，以國資為基礎(chǔ)的旅行社幾乎都與這三大社有著千絲萬縷的聯(lián)系。于是“地名加國旅或中旅或青旅”成了我國旅行社最常見的品牌名稱。這種情況在《旅游法》實(shí)施之后若不加以改變，至少有兩點(diǎn)危害：繼續(xù)品牌大鍋飯，實(shí)際陷入無品牌的境地；對實(shí)際旅行社經(jīng)營者而言，加大了品牌風(fēng)險(xiǎn)，也無法樹立自己的特色品牌。

集中有限資源，培育優(yōu)勢品牌

據(jù)筆者觀察，我國旅行社也培養(yǎng)出了一批有影響力的品牌企業(yè)，如國旅集團(tuán)、春秋旅游聯(lián)合體、中旅集團(tuán)等等，這些品牌的產(chǎn)品在國人心目當(dāng)中已有了較好的品牌形象，要利用已有的品牌優(yōu)勢，將更多的資源投向其中的旗艦產(chǎn)品，以民族品牌的嶄新形象與外資“大鱷”同臺競技，爭取更多的市場份額。

利用網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)培育旅行社品牌

目前我國擁有數(shù)以萬計(jì)的旅游網(wǎng)站，主要包括傳統(tǒng)旅行社建立的網(wǎng)站和一些專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站兩類。前者代表網(wǎng)站有中青旅遨游網(wǎng)、旅游百事通等，港中旅開通的芒果網(wǎng)更是在品牌運(yùn)作、市場化運(yùn)營中開展得有聲有色；而在專業(yè)的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站中，比較成功的有攜程、同程網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等。互聯(lián)網(wǎng)為品牌的發(fā)展與傳播提供了嶄新的平臺，旅行社更應(yīng)將傳統(tǒng)的線下業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營結(jié)合起來，開發(fā)具備差異特點(diǎn)的“網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品”，建立自己的品牌。

品牌的培育與發(fā)展是一個漫長的過程，不具先天優(yōu)勢并不代表不具崛起的潛力。我國現(xiàn)在很多中小旅行社在先天品牌影響力較為薄弱的情況下，通過第三方平臺建站平臺開始了自己的品牌建設(shè)道路。現(xiàn)在旅游市場上風(fēng)靡的“欣內(nèi)欣外”雙站系統(tǒng)是由國內(nèi)領(lǐng)先的旅行社平臺欣欣旅游網(wǎng)開發(fā)打造，也是目前市面上最受好評的旅行社建站系統(tǒng)。它可以讓那些不具備建站能力以及資金不足的中小旅行社快速建立起自己的電子商務(wù)體系——“網(wǎng)店+獨(dú)立網(wǎng)站”，通過兩個網(wǎng)站的互相配合推廣，打造旅行社自己的線上品牌，目前已經(jīng)有超過600多家旅行社使用“欣內(nèi)欣外”。

合理確定旅行社價值定位，運(yùn)用靈活的品牌管理戰(zhàn)略

我國有數(shù)萬家旅行社，但即使最大的旅行社總資產(chǎn)也不及美國運(yùn)通旅游公司的1%，規(guī)模效應(yīng)的差距顯而易見，但規(guī)模并不是獲勝的關(guān)鍵。

首先，旅游產(chǎn)品品牌的成功往往取決于產(chǎn)品的差異化程度，差異化程度越高，制定相對高價的可能性也就越大。旅游線路是旅行社產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式，目前的產(chǎn)品是單一化、雷同化，缺乏特點(diǎn)。如果科學(xué)地確定品牌目標(biāo)，擬定特定品牌的市場與消費(fèi)群體，在特定的市場之中，規(guī)模較小的旅行社也可能取得好的市場反響。比如或集中于某一地區(qū)，或?qū)Ｗ⒂谀承┞糜畏N類，諸如游輪旅游、探險(xiǎn)旅游、美食旅游等，做出專業(yè)品質(zhì)的旅行社產(chǎn)品，并產(chǎn)生品牌效益。在《旅游法》取消行程中的購物點(diǎn)以后，旅行社線路的專業(yè)化、個性化、差異化將決定著新時期旅行社的成敗。

《旅游法》施行后，筆者認(rèn)為影響最大的不是那些大型旅行社，而是中小旅行社。因?yàn)榇笮吐眯猩绲钠放坪涂诒呀?jīng)形成。旅行社的企業(yè)經(jīng)營理念、服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)都凝聚在品牌之中。所以在新法即將到來之際，中小旅行社應(yīng)盡快促使游客加強(qiáng)對自己品牌的認(rèn)知、培育游客對旅行社的忠誠度，從而形成企業(yè)的核心競爭力。

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