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可以預(yù)見的是，隨著國(guó)慶假期出行需求的集中釋放，將進(jìn)一步帶動(dòng)旅游、住宿、餐飲、娛樂等服務(wù)業(yè)全線復(fù)蘇，為旅游業(yè)的復(fù)蘇注入強(qiáng)有力的動(dòng)能。

挖掘區(qū)域特色

“地方標(biāo)簽”激發(fā)城市消費(fèi)潛力

剛剛過去的暑期旺季，被業(yè)內(nèi)視為過去五年來“最熱”的暑期游。據(jù)中國(guó)旅游研究院近期發(fā)布的《2023年暑期旅游市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，據(jù)綜合測(cè)算，今年暑期國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)18.39億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1.21萬億元。

國(guó)內(nèi)“旅游熱”背后，是各地緊跟文旅消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)，打造文旅新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景。回望今年的旅游市場(chǎng)，在文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，為促進(jìn)市場(chǎng)加快復(fù)蘇，充分激發(fā)和釋放消費(fèi)需求，各地文旅局紛紛發(fā)力 “旅游+”跨界融合，打造具有吸引力的旅游目的地。

一方面，各地在充分調(diào)研包括避暑、康養(yǎng)、研學(xué)、美食、看展等大眾旅行需求的前提下，將本地特色的文化旅游產(chǎn)品與契合的市場(chǎng)進(jìn)行匹配，并由此開發(fā)出適應(yīng)各類細(xì)分市場(chǎng)需求的專項(xiàng)文化旅游產(chǎn)品；與此同時(shí)，通過挖掘并建立地方特色旅游標(biāo)簽，進(jìn)一步激發(fā)區(qū)域文旅消費(fèi)潛力。在此過程中，諸如燒烤、熊貓、青花瓷、簪花、螺螄粉等獨(dú)具特色的“地方標(biāo)簽”，也順勢(shì)成為一些旅行地的新名片。

另一方面，全國(guó)多地文旅局長(zhǎng)也“躬身入局”，借助短視頻平臺(tái)這一新興宣傳渠道，用變裝、大片等元素吸引年輕群體，以達(dá)到推廣家鄉(xiāng)的目的。截至目前，抖音排名前三的“文旅局長(zhǎng)”相關(guān)話題包括：#文旅局長(zhǎng)們卷起來了#、#文旅局長(zhǎng)說文旅#以及#抖音上的文旅局長(zhǎng)#，視頻播放量分別達(dá)到6.8億次、3.2億次以及2.2億次。從各地文旅局長(zhǎng)“觸網(wǎng)”的成效來看，話題討論度及安利效果均較為可觀，不僅局長(zhǎng)“出圈”了，也拉升了相關(guān)旅游目的地的搜索熱度。

文旅產(chǎn)業(yè)活力迸發(fā)，少不了眾多市場(chǎng)參與主體的合力推動(dòng)，旅行相關(guān)企業(yè)在其中也貢獻(xiàn)了不小力量。據(jù)愛企查APP顯示，截至目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)名稱及經(jīng)營(yíng)范圍中包含 “旅游”的企業(yè)有超280萬家，其中，2023年1-9月新增注冊(cè)企業(yè)22萬余家，已經(jīng)遠(yuǎn)超去年全年的注冊(cè)總量。

從地域分布來看，江蘇以46萬余家位列區(qū)域首位；貴州、廣東分列二、三位，分別擁有29萬余家以及18萬余家。從城市分布來看，旅游相關(guān)企業(yè)集中在高能級(jí)省會(huì)城市，北京、上海、成都包攬前三，前兩名城市的旅游相關(guān)企業(yè)數(shù)量均在10萬家以上。

跟著演唱會(huì)去旅游

節(jié)事活動(dòng)成拉動(dòng)旅游消費(fèi)新引擎

在文旅融合的大背景下，2023年以來，新型消費(fèi)業(yè)態(tài)、消費(fèi)模式、消費(fèi)場(chǎng)景相繼涌現(xiàn)。從此前火爆一時(shí)的“特種兵式旅游”“反向旅游”，到最近一段時(shí)間走紅的City Walk、跨城觀演，引領(lǐng)旅游風(fēng)口的年輕群體不斷開啟新的旅游模式，帶給文旅產(chǎn)業(yè)以新的生機(jī)與機(jī)遇。

值得關(guān)注的是，今年以來，追劇旅游、跟著演出去旅行，已成為文旅消費(fèi)領(lǐng)域的一種新風(fēng)尚。各類形式多樣、內(nèi)容豐富的節(jié)事活動(dòng)，正成為拉動(dòng)旅游消費(fèi)的新引擎。據(jù)中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)，今年暑期全國(guó)演出市場(chǎng)的演出場(chǎng)次11萬，同比增長(zhǎng)301%；演出票房收入102億元，同比增長(zhǎng)792%；觀演人數(shù)3256萬人次，同比增長(zhǎng)806%。

來自各大票務(wù)平臺(tái)的公開信息及媒體報(bào)道顯示，在北京，今年大型演唱會(huì)自3月末開啟，5月以來，每周都有至少一位明星歌手登臺(tái)獻(xiàn)聲。在廣州，今年已有超60位藝人預(yù)備在廣州開唱，涉及場(chǎng)次81場(chǎng)；深圳全年將舉辦240余場(chǎng)包括演唱會(huì)、音樂節(jié)、音樂劇等在內(nèi)的各類演出，部分場(chǎng)館的排期已經(jīng)排到了明年。在西安，預(yù)計(jì)到2023年底，還將有13組歌手的17場(chǎng)大型巡回演唱會(huì)落地。

就已公開發(fā)布的演出項(xiàng)目和中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)演出票務(wù)信息采集平臺(tái)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，在即將到來的中秋國(guó)慶“雙節(jié)”，各大專業(yè)劇場(chǎng)、演藝新空間、演唱會(huì)、音樂節(jié)以及旅游演藝項(xiàng)目都呈積極上升態(tài)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中秋國(guó)慶“雙節(jié)”期間，包括告五人、薛之謙、鄭鈞、任賢齊等組合或歌手的演唱會(huì)，還將在北京、天津、青島、成都等地火熱開啟。

可以說，各類大型演唱會(huì)、音樂節(jié)等項(xiàng)目的舉辦，不但豐富了觀眾的精神文化需求以及演出市場(chǎng)消費(fèi)的內(nèi)容供給，也促進(jìn)了交通、食宿、文旅的聯(lián)動(dòng)消費(fèi)，顯著帶動(dòng)了區(qū)域旅游市場(chǎng)的增長(zhǎng)。在演唱會(huì)舉辦期間，大量外地觀演人群會(huì)順便打卡當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)，品嘗特色美食，進(jìn)一步放大了演出活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

博物館一票難求

研學(xué)游成區(qū)域文旅消費(fèi)新亮點(diǎn)

在2023年國(guó)內(nèi)開展的各類文旅活動(dòng)中，“研學(xué)游”成為多地文旅消費(fèi)的新亮點(diǎn)。

據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年暑期博物館訂單量同比去年增長(zhǎng)232%，研學(xué)旅游產(chǎn)品訂單量同比去年增長(zhǎng)超30倍，7月環(huán)比前兩個(gè)月增長(zhǎng)280%。面對(duì)旺盛的市場(chǎng)需求，不少機(jī)構(gòu)在暑期推出了更加豐富且多元化的研學(xué)產(chǎn)品，其中，“博物館”內(nèi)容的研學(xué)產(chǎn)品頗受消費(fèi)者青睞。

今年暑期，多地知名博物館“一票難求”成為常態(tài)。以四川成都為例，暑期疊加大運(yùn)，成都的各大文博場(chǎng)所迎來了前所未有的客流量高峰。據(jù)媒體報(bào)道，武侯祠博物館、杜甫草堂博物館、金沙遺址博物館人頭攢動(dòng)，成都博物館的預(yù)約名額更是至少要提前兩天掐點(diǎn)搶，不然就被“秒光”。

官方層面也十分重視博物館相關(guān)游覽建設(shè)。據(jù)四川文旅部門官方發(fā)布信息，2023年暑期，四川瞄準(zhǔn)旅游“黃金檔”，統(tǒng)籌辦好全省博物館展覽陳列，增加優(yōu)質(zhì)文化供給，不斷優(yōu)化觀眾體驗(yàn)服務(wù)，推動(dòng)全省博物館旅游熱度持續(xù)上升，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益、文化效益、經(jīng)濟(jì)效益協(xié)同共進(jìn)。6月至8月，四川全省430家博物館紀(jì)念館共接待游客（觀眾）2488.16萬人次、同比增長(zhǎng)61%，其中16家收費(fèi)博物館紀(jì)念館實(shí)現(xiàn)門票收入1.72億元、同比增長(zhǎng)78%。

研學(xué)旅行增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁之下，也吸引了更多玩家入局。

據(jù)愛企查APP顯示，截至目前，我國(guó)現(xiàn)存 “研學(xué)”相關(guān)企業(yè)超4萬家，在政策和市場(chǎng)的雙重利好推動(dòng)下，2023年1-9月新增注冊(cè)企業(yè)2000余家。從成立時(shí)間及企業(yè)類型來看，超六成的相關(guān)企業(yè)成立于近5年內(nèi)，且屬于有限責(zé)任公司。

出境跟團(tuán)目的地再擴(kuò)容

出境游熱度持續(xù)攀升

在2023年上半年，業(yè)內(nèi)普遍的共識(shí)是，受國(guó)際航班運(yùn)力、簽證、供應(yīng)鏈等多元因素影響，入境游市場(chǎng)恢復(fù)較為緩慢。出境游熱度持續(xù)攀升，則是今年下半年以來文旅市場(chǎng)的一大顯著特征。

一方面，出境跟團(tuán)目的地的再擴(kuò)容，為出境旅游進(jìn)一步創(chuàng)造有利條件。政策面上，文化和旅游部8月最新發(fā)布第三批出境旅游目的地，其中包括日本、韓國(guó)、土耳其、澳大利亞、美國(guó)等78個(gè)國(guó)家。加上此前第一批、第二批公布的60個(gè)出境跟團(tuán)游目的地，目前恢復(fù)出境團(tuán)隊(duì)旅游國(guó)家名單總數(shù)已經(jīng)擴(kuò)充至138個(gè)。

另一方面，在我國(guó)出境游目的地?cái)U(kuò)容的同時(shí)，一些國(guó)家也取消或放寬對(duì)中國(guó)入境旅客的限制。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，為吸引更多中國(guó)游客到訪，近幾個(gè)月內(nèi)多國(guó)推出了包括簡(jiǎn)化簽證手續(xù)、推動(dòng)電子簽或減免簽證費(fèi)用等舉措，如泰國(guó)于9月宣布對(duì)中國(guó)游客實(shí)施為期5個(gè)月的免簽政策。

作為出境游基本全面放開后的首個(gè)長(zhǎng)假期，今年十一的出境游井噴式增長(zhǎng)也在業(yè)內(nèi)預(yù)期之中。攜程數(shù)據(jù)顯示，出境游的相關(guān)產(chǎn)品預(yù)訂量快速上漲，同比增長(zhǎng)超過20倍。出境游的熱門國(guó)家包括泰國(guó)、韓國(guó)、馬來西亞、新加坡、澳大利亞、英國(guó)等。其中，在宣布對(duì)中國(guó)游客實(shí)施為期5個(gè)月的免簽政策后，泰國(guó)相關(guān)搜索熱度飆升800%。

伴隨相關(guān)政策不斷落地與國(guó)際航線持續(xù)增班復(fù)航，多方利好因素的加持之下，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)十一及四季度將有更多中國(guó)游客出境旅游，其中，泰國(guó)有望成為國(guó)慶假期出境游“頂流”。

總的來看，隨著文化和旅游深度融合、市場(chǎng)不斷發(fā)展，我國(guó)文旅消費(fèi)需求呈現(xiàn)明顯升級(jí)趨勢(shì)。在2023年文旅市場(chǎng)加速恢復(fù)、各類惠民利民政策措施相繼推出的背景下，可以預(yù)計(jì)，今年旅游業(yè)需求端仍有較大潛力待釋放。如何把“流量”變?yōu)椤傲袅俊保�把“頭回客”變成“回頭客”，依舊需要持續(xù)探索。